Co to jest SEO?

Witamy w Akademii SEO Samodzielni Top Online, w której przybliżymy Ci tajniki pozycjonowania! Nasz kurs zaczyna się od części teoretycznej, od której zaczniemy naukę. Potem przejdziemy do praktyki - w każdym artykule staramy się pokazać konkretne przykłady. Nie przedłużając - czas ruszać, a nie możemy zacząć inaczej, niż odpowiadając na pytanie "co to jest SEO?". W tym artykule przedstawimy co składa się na ten proces i jak to działa, co pozwoli zrozumieć Ci na czym polega pozycjonowanie stron internetowych.

Spis treści:

1. Co oznacza skrót SEO?
2. SEO - definicja i znaczenie
3. Pozycjonowanie (SEO) w marketingu internetowym
4. Jak wykorzystać w pełni ruch uzyskany dzięki SEO?
5. Czynniki rankingowe Google
6. SEO i pozycjonowanie - dlaczego to jedno i to samo?
7. SEO On-site, działania prowadzone na stronie
8. Jak pisać teksty SEO?
9. SEO off-site, działania prowadzone poza stroną
10. Optymalizacja SEO jako podstawa skutecznego pozycjonowania
11. Skąd dowiem się, że SEO idzie w dobrym kierunku?
12. Dlaczego SEO jest ważne?

Co oznacza skrót SEO?

Rozwinięcie skrótu SEO to dokładnie Search Engine Optimization. W wolnym tłumaczeniu jest to więc optymalizacja stron pod kątem wyszukiwarek internetowych. Termin ten oznacza jednak nie tylko samą optymalizację prowadzoną na stronie, ale także wszystkie inne działania związane z pozycjonowaniem. I to właśnie tak powinien być rozumiany, w kontekście pozycjonowania jako całej dziedziny.

Można więc powiedzieć, że SEO to po prostu pozycjonowanie stron internetowych. Teoretycy marketingu próbują to rozdzielać, ale w praktyce pojęć tych używa się zamiennie, nie ma więc co się nad tym rozwodzić. Wiemy już, co oznacza skrót SEO, idźmy dalej.

SEO - definicja i znaczenie

SEO - definicja - definicja mówi wprost, że jest to optymalizacja pod silnik wyszukiwarki, na to samo wskazuje też zresztą dosłowne tłumaczenie tego skrótu. To proces mający na celu poprawić widoczność strony internetowej w organicznych wynikach wyszukiwania. Zarówno poprzez wzrost pozycji na słowa kluczowe, jak i poprzez zwiększanie ich zasobu. Widoczność ta wpływa bezpośrednio na liczbę osób odwiedzających stronę.

Powiedzenie, że SEO jest równoznaczne z procesem optymalizacji, byłoby jednak błędem. W pojęciu tym mieści się nie tylko sama optymalizacja SEO prowadzona na stronie i rozbudowa zawartej na niej treści. To także zdobywanie odnośników do strony z zewnętrznych witryn, które wspomagają wzrost pozycji. No i oczywiście planowanie wszystkich działań.

Pozycjonowanie (SEO) można zdefiniować na wiele sposobów. Można powiedzieć, że jest to proces dostosowania strony do potrzeb szukających. Mający na celu ulepszenie witryny tak, by pozwalała ona szybko i wygodnie realizować użytkownikom ich cele, intencje. Użytkownik wchodzący na stronę może np. chcieć zdobyć informacje, kupić produkt lub zlecić konkretną usługi.

O SEO można powiedzieć jednak także, że jest to proces pozwalający dążyć do stworzenia strony idealnej. Takiej, która będzie przyciągać i angażować użytkowników do działania, która będzie dzięki temu praktycznie sama napędzać swoją popularność.

W takim ujęciu SEO jest procesem pozwalającym firmie budować swoją pozycję rynkową, markę i rozpoznawalność. Wszystko poprzez dążenie do budowania jak największej widoczności w organicznych (bezpłatnych) wynikach wyszukiwania.

Pozycjonowanie (SEO) w marketingu internetowym

SEO jest ważnym elementem marketingu internetowego, uznawanym za jedną z najskuteczniejszych form reklamy w sieci. Budowanie widoczności strony w wyszukiwarce pozwala pozyskiwać ruch organiczny, czyli zupełnie darmowy.

Dzięki SEO, osoby szukające konkretnych usług, produktów, czy informacji wchodzą na stronę same, bez specjalnej zachęty. Tylko dlatego, że mają szansę ją zauważyć. Liczba odwiedzin może tutaj rosnąć praktycznie bez końca, m.in. dlatego SEO uznaje się za jedną z najlepszych form reklamy w sieci.

Trzeba jednak wspomnieć, że ruch na stronie nie zawsze przekłada się proporcjonalnie na sprzedaż. Współczynnik konwersji, czyli stosunek osób wykonujących na stronie określoną akcję do wszystkich osób wyświetlających stronę, zależy od wielu czynników. Niezależnie od tego, czy mówimy o konwersji dotyczącej samej sprzedaży, zapisania się do newslettera, czy użycia formularza kontaktowego.

Dzięki prawidłowemu dobraniu słów kluczowych pozycjonowanie (SEO) generuje ruch wartościowy. Frazy związane z zawartością strony sprawiają, że wchodzą na nią osoby zainteresowane już w jakiś sposób tym, co ma ona do zaoferowania. Teoretycznie sprzedaż powinna więc tylko rosnąć. Jeśli Twoja witryna sprzedaje czajniki elektryczne, a odwiedzają ją osoby wpisujące w wyszukiwarce „czajnik”, to dokonanie przez nie zakupu jest przecież wysoce prawdopodobne.

Co może pójść nie tak?

Jeśli chodzi o brak efektu biznesowego w SEO, to problemem często okazuje się być sama strona. Pozycjonowanie skupia się głównie na aspekcie technicznym i treści. By mieć dobrą widoczność, witryna nie musi więc wyglądać atrakcyjnie, ale widoczność to nie wszystko.

Amatorska lub przestarzała szata graficzna może jednak znacznie obniżać zaufanie potencjalnych Klientów. To samo tyczy się zdjęć produktowych, a często zawinić potrafi też sama oferta. Może sprzedawane przez Ciebie produkty cieszą się złą sławą? A może są po prostu za drogie? Innym zagrożeniem może być też wiarygodność.

Brak opinii lub ugruntowanej pozycji rynkowej może odstraszać Klientów, szczególnie jeśli usługa lub produkt jest z natury bardzo kosztowny, lub wiąże się z jakimś ryzykiem. Powodów braku konwersji może być znacznie więcej.

Jak wykorzystać w pełni ruch uzyskany dzięki SEO?

Oczywiście należy zadbać o wspomniane wyżej elementy. Samo poprawienie grafiki, zdjęć czy wypracowanie kilku opinii nie zawsze rozwiązuje jednak problem. Właśnie dlatego pozycjonowanie (SEO) trzeba łączyć z innymi formami reklamy. Wielokanałowa promocja jest najskuteczniejsza.

Samo pozycjonowanie może przynosić bardzo dobre efekty, ale najlepsze można uzyskać tylko poprzez działanie na kilku płaszczyznach. Bardzo dobrym wsparciem, kiedy dopiero zaczynasz z SEO, jest np. kampania Google AdWords. W innych przypadkach możesz rozważyć promocję w mediach społecznościowych lub e-mail marketing. Opcji jest dużo, pamiętaj jednak, że najlepsze wyniki osiągniesz tylko poprzez łączenie ze sobą różnych form reklamy.

Czynniki rankingowe Google

Wszystkie czynniki rankingowe Google chciałby znać chyba każdy specjalista SEO. Poznawanie zasad rządzących dobieraniem wyników to stała część procesu pozycjonowania. Oczywistym jest więc, że nikt nie jest w stanie przedstawić dokładnie całego mechanizmu. Nawet osoby odpowiedzialne za tworzenie poszczególnych algorytmów. Idealny przepis na pierwszą pozycję w rankingu po prostu nie istnieje. Wszystko ze względu na to, że proces analizy witryn jest bardzo złożony. Ciągle zachodzą w nim też zmiany.

Wiemy jednak, że pozycja danego serwisu w Google zależy od tego, jak zostanie on oceniony. Algorytmy wyszukiwarki, zwane także robotami Google, nieustannie odwiedzają strony internetowe. Analizują je one pod kątem legendarnych już, ponad 200 różnych, niezależnych czynników.

Czynniki rankingowe Google to zarówno elementy zawarte bezpośrednio na stronie, takie jak tekst, kod źródłowy, czy nagłówki, jak i elementy zewnętrzne, czyli linki odnoszące się do sprawdzanej witryny. Nad tymi drugimi osoba prowadząca stronę nie ma zazwyczaj większej kontroli. Roboty wyszukiwarki oceniają wszystkie z tych elementów, dlatego optymalizacja SEO nie może być prowadzona wybiórczo.

Idealną, wzorową sytuacją byłoby uwzględnienie w niej każdego, nawet najmniejszego drobiazgu mogącego mieć wpływ na pozycje. W praktyce zazwyczaj nie jest to jednak możliwe, trzeba więc wybierać i ustalać możliwie najkorzystniejszą kolejność.

SEO i pozycjonowanie - dlaczego to jedno i to samo?

Wiele osób uważa, że SEO i pozycjonowanie to dwa odrębne terminy. O tym, że nie jest to prawdą, pisaliśmy na samym początku. Żeby lepiej to uzasadnić, przyjrzyjmy się jednak temu, z czego ten niepoprawny podział wynika.

SEO dzieli się na prace prowadzone na stronie (on-site SEO) i te prowadzone poza nią (off-site SEO). Podział ten stosuje się powszechnie praktycznie od momentu powstania terminu "Search Engine Optimization". Pozwala on rozgraniczyć i usystematyzować działania składające się na cały proces pozycjonowania. Oczywiste jest więc, że te dwa pojęcia są równoznaczne.

Jeśli przyjrzymy się temu, jak definiują kolejno "pozycjonowanie" i "SEO" osoby twierdzące, że są to kompletnie inne pojęcia, zauważymy podstawowy problem. W takiej rozdzielnej interpretacji SEO oznacza wyłącznie optymalizację strony, czyli działania prowadzone w obrębie witryny.

Pozycjonowanie z kolei oznacza wtedy tylko działania prowadzone poza stroną. Takie rozgraniczenie wypacza więc podstawową definicję, mówiącą o tym, że SEO to "proces zmierzający do osiągnięcia przez daną witrynę jak najwyższej pozycji w wynikach wyszukiwania".

Proces ten dotyczy przecież wszystkich działań mogących wpływać na pozycję. Zarówno tych prowadzonych na stronie, jak i poza nią. Takie rozdzielenie jest więc błędem, wynikającym ze zbyt dosłownego tłumaczenia. Na jego niepoprawność wskazuje też to, że mówi się o nim tylko w Polsce. W anglojęzycznych materiałach rozdzielność ta nie występuje, a próby jej zastosowania kończą się trudnościami ze zrozumieniem zagranicznych źródeł.

Reasumując cały ten wywód, SEO = pozycjonowanie.

SEO On-site, działania prowadzone na stronie

SEO on-site lub SEO on-page (nazwy używane zamiennie) to wszystkie działania dotyczące zawartości strony internetowej. Skupiają się one zarówno na treści oraz kodzie, jak i parametrach technicznych witryny. Mówiąc inaczej, jest to optymalizacja wszystkich czynników mogących mieć wpływ na pozycję w wyszukiwarce. To właśnie ona jest tym elementem procesu, nad którym właściciel danej strony ma największą kontrolę. Składają się na nią:

Optymalizacja techniczna – to sprawdzenie i poprawienie wszystkich aspektów technicznych. Obejmuje m.in. kod źródłowy strony (HTML), przekierowania i analizę struktury linków wewnętrznych. Ma na celu przyśpieszenie ładowania się witryny w przeglądarce i umożliwienie algorytmom wyszukiwarki poprawne zbieranie danych na temat strony. Jej zadaniem jest też dostosowanie pozycjonowanej strony do standardów W3C, czyli sprawienie, by wyświetlała się poprawnie każdemu użytkownikowi. Niezależnie od używanego urządzenia, czy oprogramowania. Szczegóły przedstawiamy w jednej z kolejnych lekcji o optymalizacji technicznej.

Jednym z istotnych jej elementów jest również indeksacja strony w Google, o której piszemy w dalszej części Akademii SEO.

Optymalizacja treści – to inaczej dostosowywanie i rozbudowywanie tekstu zawartego na stronie. Treść jest jednym z najważniejszych elementów, na których skupia się pozycjonowanie SEO. To właśnie od niej w dużej mierze zależy użyteczność witryny dla użytkowników, czyli jednocześnie pozycja strony. Treść w SEO to nie tylko nasycenie frazami kluczowymi. Tutaj liczy się przede wszystkim jakość.

Jak pisać teksty SEO?

Teksty SEO znajdujące się na stronie internetowej powinny być:

• unikalne – każda treść znajdująca się na stronie powinna być w stu procentach unikalna, nie może być skopiowana lub przepisana z innej strony, ten sam tekst nie może pojawiać się też na kilku podstronach pozycjonowanej witryny,
• odpowiednio podzielone – odpowiedni podział tekstu ułatwia odbiór, treść niepodzielona na akapity jest nieczytelna i nieprzejrzysta, zostaje więc uznana za nieprzyjazną użytkownikowi,
• sformatowane – stosowanie różnego rodzaju wyróżników również poprawia i ułatwia odbiór treści, dlatego brak nagłówków, list wypunktowanych, spisów treści, czy pogrubień w tekście obniża jego czytelność, a więc i użyteczność,
• poprawne – każdy tekst na stronie powinien być bezbłędny, występowanie błędów ortograficznych, językowych, stylistycznych, czy interpunkcyjnych zaniża jakość treści na stronie, ważne jest też występowanie odpowiednich dla danego języka znaków diakrytycznych,
• związane z tematem – treść odbiegająca od tematyki strony lub tytułu jest uznawana przez wyszukiwarkę za bezużyteczną i wprowadzającą użytkownika w błąd, witryna powinna zawierać teksty powiązane tematycznie i komplementarne, czyli dopełniające się nawzajem,
• odpowiednio nasycone słowami kluczowymi – w treści powinny pojawiać się słowa kluczowe, na które pozycjonowana jest witryna, trzeba jednak rozmieszczać je rozsądnie, zbyt częste i nienaturalne stosowanie słów kluczowych na stronie jest odbierane przez wyszukiwarkę jako nieuczciwa praktyka,
• wartościowy – treść znajdująca się na stronie nie może być tworzona tylko w celu umieszczenia w niej słów kluczowych, musi przekazywać konkretne informacje, np. odpowiadać wyczerpująco na pytanie zawarte w tytule.

Spełnianie powyższych kryteriów odnośnie treści na stronie to jeden z najważniejszych czynników wpływających na pozycję. Strategia dobierania wyników przez Google opiera się właśnie na wartości contentu dla użytkownika. Bez ciągłego rozbudowywania zawartości strony osiągnięcie pierwszych pozycji w rankingu jest praktycznie niemożliwe.

Podstawą są oczywiście wszelkie opisy, zarówno te dotyczące samej działalności firmy, jak i oferowanych przez nią usług, produktów, czy kategorii produktowych. W celu rozbudowania treści na stronie często tworzy się też sekcję FAQ (najczęściej zadawane pytania) i blogi firmowe. To właśnie odpowiednio prowadzone blogi pozwalają rozwijać treść praktycznie bez końca.

SEO off-site, działania prowadzone poza stroną

SEO off-site lub SEO off-page to wszystkie prace wykraczające poza zakres on-site SEO. Są to więc działania prowadzone zewnętrznie. One również mają na celu zwiększenie widoczności i pozycji witryny.

W zakres off-site SEO wchodzi przede wszystkim link building, czyli zdobywanie wartościowych linków prowadzących bezpośrednio do strony z innych witryn. Wartościowe linki to takie, które są zamieszczane naturalnie, w wysokiej jakości treści i na powiązanych tematycznie portalach.

Do tej kategorii zalicza się jednak także działania marketingowe mające zwiększyć zaufanie użytkowników, np. wspomnianą już zmianę szaty graficznej. SEO poza stroną to także wszystkie działania polegające na budowaniu społeczności wokół pozycjonowanej witryny. Najczęściej dotyczą one prowadzenia profili firmowych w mediach społecznościowych, promowania ich i angażowania użytkowników.

Optymalizacja SEO jako podstawa skutecznego pozycjonowania

W Internecie można się spotkać z wieloma opiniami, mówiącymi o tym, że linkowanie wystarcza do wypozycjonowania strony. Kiedyś faktycznie było to możliwe, dzisiaj jednak osiągnięcie zadowalających rezultatów przy zastosowaniu samego link buildingu jest praktycznie niemożliwe.

Prace prowadzone na stronie (SEO on-site), czyli optymalizacja techniczna i optymalizacja treści mają aktualnie największy wpływ na wzrost pozycji. To one skutkują też najszybszą poprawą widoczności i to na nich trzeba się skupić. By pozycjonowanie (SEO) było skuteczne, trzeba też oczywiście prowadzić działania off-site. Są one uzupełnieniem optymalizacji, potrzebnym, ale nie najważniejszym.

Warto też wyjaśnić przy tym często powielany błąd, polegający na założeniu, że optymalizacja SEO jest procesem jednorazowym. Nie, o ile poprawienie niektórych aspektów technicznych faktycznie wykonuje się raz, to w miarę rozbudowy serwisu będą one wymagać ponownego sprawdzenia. Dodatkowo, jeśli chce się utrzymać wysoką pozycję w rankingu, to optymalizację trzeba prowadzić ciągle.

Optymalizację można zobrazować na przykładzie uczenia się. Im więcej rzetelnej pracy włoży się w naukę, tym lepsze wyniki się osiągnie. Lepsze wyniki otwierają kolejne możliwości. Haczyk polega jednak na tym, że raz zdobyty dyplom o niczym nie świadczy. Jeśli wiedza ma być użyteczna, to trzeba ją regularnie systematyzować, rozwijać i odświeżać. Bez tego cała praca włożone w naukę pójdzie na marne.

Tak samo działa optymalizacja SEO, liczy się tu zarówno ilość włożonej pracy, jak i jej ciągłość. Zaprzestanie pozycjonowania skutkuje z czasem zaprzepaszczeniem całego włożonego już w ten proces wysiłku.

Skąd dowiem się, że SEO idzie w dobrym kierunku?

Powiedzieliśmy o definicjach, znaczeniu, elementach, zasadach i specyfice SEO. Pozostaje nam jeszcze wspomnieć o tym, jak śledzić prowadzone działania i mierzyć efekty. Robi się to oczywiście poprzez badanie wyników. Żeby dowiedzieć się, czy SEO jest prowadzone prawidłowo, należy sprawdzić przede wszystkim trzy elementy:

Widoczność strony - pozycjonowana strona powinna być widoczna w wyszukiwarce, czyli zaindeksowana. Można to sprawdzić poprzez wpisanie w Google nazwy firmy. Na nazwę własną Twoja strona powinna mieć pierwszą pozycję. Innym sposobem jest też wpisanie w wyszukiwarkę nazwy domeny wraz z operatorem site:, czyli: site:twojadomena.pl. Pojawienie się podstron na liście oznacza, że Google zna Twoją stronę, można więc skupić się na jej pozycjonowaniu. Kolejnym sposobem jest skorzystanie z GSC. W dalszych lekcjach piszemy o tym jak dodać stronę do Google Search Console.

Pozycja strony na konkretnych frazach kluczowych – SEO prowadzi się pod dobrane wcześniej frazy kluczowe. Wszystkie podejmowane w tym zakresie działania powinny więc skutkować wzrostem pozycji strony pod tymi właśnie słowami. Sprawdzać można to ręcznie, wpisując po prostu w wyszukiwarce frazę po frazie. Dla wiarygodności tej metody trzeba jednak pamiętać o wylogowaniu się ze wszelkich narzędzi Google. Konieczne jest też wyłączenie usług lokalizacyjnych (w zależności od tego gdzie się znajdujesz, możesz otrzymać różne wyniki). Innym, szybszym i wygodniejszym rozwiązaniem jest użycie Google Search Console lub innych narzędzi monitorujących pozycje.

Ruch organiczny na stronie – Analiza ruchu na stronie jest ważnym elementem monitorowania skuteczności SEO. To ona pozwala sprawdzić, czy prowadzone działania przekładają się faktycznie na zwiększenie liczby odwiedzin. Tutaj najlepszym wyborem jest Google Analytics. Jest to podstawowe, ale jednocześnie najbardziej rozbudowane narzędzie do śledzenia ruchu. To właśnie dzięki niemu dowiesz się, ile osób odwiedziło Twoją witrynę w danym okresie. Z jego pomocą wygenerujesz też raport o źródłach ruchu, na podstawie którego będziesz w stanie stwierdzić, czy liczba osób wchodzących na stronę z wyszukiwarki faktycznie wzrasta.

Dlaczego SEO jest ważne?

Większość ruchu w sieci pochodzi z wyszukiwarek internetowych. To właśnie od nich zaczyna się najczęściej jakakolwiek aktywność w Internecie. W dużej mierze to za ich pośrednictwem użytkownicy znajdują interesujące ich produkty i usługi. W Polsce dominuje Google, z którego korzysta pomiędzy 96 a 98% szukających (źródło).

Nie trudno się domyślić, że przy tak dużej popularności wyszukiwarka ta staje się jednym z najlepszych i najbardziej skutecznych kanałów promocji. Wzrost widoczności w Google przekłada się bezpośrednio na większy ruch. Przy odpowiedniej strategii i ciągłości działań wyniki mogą rosnąć tu bez końca. Samo pozycjonowanie SEO pociąga za sobą też wiele innych korzyści, takich jak usprawnienie działania strony, wzrost zaufania użytkowników, czy poprawienie konwersji sprzedażowej.

Oczywiście, inne kanały promocji również mogą być skuteczne, bez pozycjonowania promocja strony internetowej nie ma jednak większego sensu. Można więc powiedzieć, że SEO to już nie tyle szansa, ile konieczność. To właśnie dlatego warto wiedzieć, jak skutecznie pozycjonować swoją stronę!