Psychologiczna moc opowiadania historii, storytelling w marketingu internetowym

Na początek można by krzyknąć: poznaj storytelling, patent na skuteczne treści! Prawda jest jednak taka, że to tylko kolejny zwrot “call to action”, a ja mam dla Ciebie znacznie więcej, bo storytelling to prawdziwa sztuka. Sztuka opowiadania historii, za której skutecznością kryją się lata ewolucji. Pozwól, że Cię przedstawię…

Spis treści:

1. Wszyscy kochają historie
2. Opowiem Ci coś ciekawego…
3. Baśnie tysiąca i jednej sprzedaży
4. Historia o produkcie? Ale jak?
5. Storytelling na stronie internetowej
6. Mnożenie wartości przez opowiedzenie historii
7. Dodatek 1: Schemat budowy opowieści
8. Dodatek 2: Etapy storytellingu
9. Podsumowanie

Wszyscy kochają historie

Nawet jeśli nie jesteś fanem słuchania czyichś opowieści i zarzekasz się, że wcale tak nie jest, historie trafiają do Ciebie o wiele lepiej niż pojedyncze informacje. Tak po prostu działają nasze mózgi, a wszystko wskazuje na to, że zawdzięczamy to ewolucji.

Już nasi prehistoryczni przodkowie siadali przed ogniskiem i opowiadali sobie różne historie. Opowiadanie ich pomagało (i po dziś dzień zresztą pomaga) nam się lepiej integrować i tym samym tworzyć coraz większe grupy, plemiona i całe społeczności. Można nawet pokusić się o stwierdzenie, że 35 tysięcy lat temu opowiadanie sobie historii pchnęło nasz gatunek ku stworzeniu początków cywilizacji.

W skrócie więc, opowiadanie historii i chęć ich wysłuchiwania od zawsze były czymś, co pozwalało być bliżej stada i pozwalało przetrwać. Poprzez historię tłumaczymy sobie i rozumiemy otaczający nas świat. Poprzez historię kształtujemy nasze poglądy i preferencje. No i najważniejsze, w efekcie, poprzez historię podejmujemy też takie, a nie inne decyzje.

Od dziecka przekazuje się nam różne historie i bajki. Większość z nas słuchanie historii ma zaprogramowane od małego, kiedy to nasi rodzice, dziadkowie, opiekunowie czy inni bliscy czytali nam na dobranoc, czy po prostu opowiadali. Co więcej, jeśli nie było to zaburzone żadnym negatywnym rodzicielskim wzorcem i miało miejsce regularnie, to opowieści mamy sprzężone z dobrymi, pozytywnymi uczuciami.

Gdy słyszymy "dawno dawno temu..." to instynktownie chcemy słuchać dalej i dowiedzieć się co jest na końcu, tak po prostu jesteśmy zaprogramowani. Tak samo byli zaprogramowani nasi rodzice, dziadkowie, pradziadkowie i tak kilkadziesiąt tysięcy lat wstecz. Tak samo kształtujemy też zresztą (zazwyczaj nieświadomie) nasze dzieci.

Oczywiście wiele zależy też od tego czy historia jest dobrze opowiedziana, ale to jak ukształtowało nas dzieciństwo, sprawia, że z reguły, opowieść wpływa na nas kojąco. Poza samym zaciekawieniem, które może być dyktowane mnóstwem czynników (np. sympatią do opowiadającego czy poruszonym tematem), do słuchania historii pcha więc nas właśnie to pierwotne, wyryte w nas od kołyski uczucie. I, by już się nadmiernie nie rozpisywać, to właśnie tutaj leży tytułowa “psychologiczna moc” opowiadania historii.

Opowiem Ci coś ciekawego…

Jakiś czas temu, w jednym z wrocławskich centrów handlowych, przed pisuarem zobaczyłem tabliczkę z krótką historią jednego z osiedli miasta. Dość dziwne miejsce na promowanie lokalnej historii, no nie? Też tak pomyślałem, ale zerknąłem, żeby zająć czymś wzrok, w trakcie załatwiania potrzeby.

Żeby nie było, nigdy nie wciągały mnie jakoś szczególnie takie opisy, ale pierwsze wzmianki o osiedlu Grabiszyn we Wrocławiu pochodzą z XII wieku, a jego nazwa pochodzi od imienia właściciela ziemskiego wsi Grabisza. Tak, zapamiętałem, choć przeczytałem tekst tylko raz, jednocześnie myśląc o tym, czy nie potrzebuję czegoś z Carrefoura, a żaden ze mnie historyk.

Historie działają za każdym razem, a co więcej, zapamiętujemy je ponoć aż 20 razy lepiej niż sztywne fakty!

Baśnie tysiąca i jednej sprzedaży

Dlaczego historie działają tak dobrze w marketingu i sprzedaży? Ponieważ trafiają do naszych emocji, wciągają i zapadają dzięki temu w pamięć, często zmieniając nasze myślenie. Nie zapominajmy, że u podstaw, decyzja zakupu to emocjonalna reakcja na przedstawiony produkt.

Nawet wtedy, gdy zakup jest przemyślany, a decyzja podjęta według niby racjonalnych kryteriów, emocje grają w niej zawsze sporą, nieuświadomioną rolę. Gdyby nie one, każdy z nas mógłby pewnie być Warrenem Buffettem, a specjaliści od PR-u nie mieliby co robić.

Ten wdrukowany w nas mechanizm historii można też przenieść na sprzedaż w internecie. Jak? Zasada jest banalnie prosta:

Naprawdę mało kto to robi, a z odrobiną kreatywności można tu mnóstwo zyskać. Sklepów internetowych czy stron komunikujących się w taki sposób jest dosłownie garstka. Wiesz dlaczego? Bo prawie nikt nie zastanawia się nad tym, że można zrobić coś więcej.

Skupmy się na stworzeniu emocjonalnej więzi z klientem. Zimne opisy parametrów produktów, które są tylko dla lewej półkuli mózgu, też są istotne, ale raczej nam na to nie pozwolą. W tej roli doskonała będzie właśnie dobra historia!

Przechodząc z suchych danych i sloganów na nieco bardziej żywe historie możesz sprawić, że Twoja strona czy marka będzie dużo lepiej zapamiętywana. Zbudujesz więź z klientem i dodasz "ludzkiego" elementu, który może przeważyć decyzję o zakupie na "tak".

Historia o produkcie? Ale jak?

Żeby dodać ciekawy storytelling do produktu w sklepie internetowym wcale nie trzeba fajerwerków czy pisarskiego zacięcia. Jak więc to zrobić? Opowiedz choćby, jak klienci korzystają z Twojego produktu. Na co im pozwala, w jakich sytuacjach się przydaje, jakie uczucia w nich wywołuje…

Zamiast wypisywania zimnych faktów, opowiedz o produkcie językiem korzyści:

• opowiedz, jak rozwiązał on jakiś problem,
• jakie daje korzyści używającym,
• jak i kiedy Klienci go używają,
• opisz nawet, jak produkt zmienił życie Twojego Klienta (nie liczy się wielkość zmiany, tylko to, że jest pozytywna).

Historia może pomóc Ci przekazać realną wartość danego produktu. Osadzając korzystne parametry czy cechy produktu w narracji, z którą Twój Klient może się utożsamiać, budujesz emocjonalną więź. Nie tylko między Klientem a produktem, ale też często całą marką czy sklepem. Tak działa storytelling.

No to jeszcze szybki przykład:

Jeśli napiszemy w opisie głośników np.: "Pasmo przenoszenia od 60 Hz do 20 kHz, czułość 200 dB" to będzie to suchy parametr, ważny i użyteczny, ale raczej nie rozbudzający wyobraźni i nieprzywołujący żadnych emocji.

Ale jeśli napiszemy: "Teraz, jeśli Ty chcesz sobie posłuchać Chopina, to Twoi sąsiedzi też będą słuchać Chopina" to będzie to już dla wielu osób realną wartością tego produktu. Czytając taki tekst, ludzie odniosą się podświadomie do swoich doświadczeń. Pojawią się emocje, produkt zapadnie w pamięć i pomimo parametrów identycznych do konkurencji, może zacząć być znacznie lepiej postrzegany.

Realna wartość produktu, to jest to, co możemy dzięki niemu uzyskać, korzyść, efekt. Suche parametry, choć pozwalają na uzyskanie tego efektu, to zazwyczaj nic o nim nie mówią.

“Napęd 4x4” nie mówi o zwiększonym bezpieczeństwie w zimie czy podróżach po bezdrożach. Tak samo jak “autentyczna włoska pizza” nie rozwija przed nami wizji miłego wieczoru z przyjaciółmi w przytulnej knajpce. Bardzo często do zakupu pcha nas historia, a nie to jakie parametry ma dany produkt.

Storytelling na stronie internetowej

Wiesz, dlaczego tworzy się testymoniale, case study, świadectwa czy referencje? Bo działają, jest to połączenie społecznego dowodu słuszności oraz storytellingu. Jeśli chcesz wykorzystać to na swojej stronie, stwórz własną historię. Dodaj zakładkę "O nas", "O mnie" czy "Nasza historia”. Zaufaj mi, ludzie sprawdzają takie rzeczy.

Postaraj się napisać tam coś kreatywnego, nietypowego, wypełnij ten tekst słowami naładowanymi emocjonalnie. Nikogo nie rusza opis typu: "Nasza firma istnieje na rynku od 2005 roku, od początku naszej działalności kładziemy nacisk na jakość naszych produktów i dynamicznie się rozwijamy." Pokaż swoje atuty.

Jak pisać o sobie?

W zakładce "O nas" lub "O mnie" postaraj się stworzyć historię, która wpłynie na emocje. Nie pisz sucho o latach działalności, pokaż swoje doświadczenie, poprzez opis projektów czy osiągnięć. Możesz też iść dalej i przedstawić problemy, które spotkały Cię po drodze, nawet te wynikające z Twoich błędów.

Paradoksem obnażania swoich wad i problemów jest to, że gdy się nimi dzielimy, odbiór jest pozytywny. Gdy ktoś odsłania się przed nami ze swoim problemem, to zazwyczaj wywołuje to w nas potrzebę odwdzięczenia się, zazwyczaj w formie opowiedzenia w zamian o sobie. Tak tworzy się zaufanie i emocjonalna więź.

Dobrze opowiedziana historia działalności sprawi, że użytkownik, czytając Twoją historię, zacznie odbierać Cię jako człowieka lub ludzi, a nie tylko bliżej nieokreśloną "firmę".

Mnożenie wartości przez opowiedzenie historii

Dawno, dawno temu, za górami, za lasami (a właściwie to w 2009, w mieście Boston w USA) był sobie pewien Pan, Joshua Glenn, współautor książki "Taking Things Seriously", o nadawaniu wartości przedmiotom.

W wymienionym roku przeprowadził on, razem z niejakim Robem Walkerem, bardzo ciekawy eksperyment o nazwie "Significant Objects”. Doświadczenie to miało pokazać, jak mocno opowieść może wpływać na postrzeganą przez nas wartość produktu.

“Significant Objects”, w skrócie, był eksperymentem, w którym Glenn zakupił za grosze na pchlim targu 100 różnych, niespecjalnie komukolwiek potrzebnych przedmiotów. Dla wszystkich z nich stworzył barwne, emocjonalne historie, a następnie, razem z nimi, wystawił przedmioty na internetowe aukcje.

Efekt? Sprzedaż przedmiotów za cenę nawet kilkadziesiąt razy większą. Ciężko chyba o bardziej obrazowy przykład tego, jak dużą moc w marketingu może mieć storytelling.

Wiesz, dlaczego w reklamach często słyszymy hasła typu "od 300 lat”, “od pokoleń”, “wieloletnia praca i doświadczenie”, “unikalne receptury” itd.? To dokładnie ten sam zabieg, co przy wspomnianym eksperymencie. Nadawanie wartości swojej marce poprzez opowiadanie historii.

Bywasz w KFC? Jeśli tak, to następnym razem rozejrzyj się po ścianach lokalu. Bardzo możliwe, że zobaczysz stare zdjęcia z początków biznesu, jeszcze z samym pułkownikiem Sandersem w białym garniturze. Ten sam zabieg, tylko w wystroju wnętrza. Robi tak wiele biznesów.

Nikt nie lubi reklam, a wszyscy je oglądamy. Dlaczego? Przez historie! To ten sam powód, dla którego niskobudżetowe paradokumenty przyciągają rzesze widzów. Liczy się opowieść. Wiedzą to doskonale duże marki, które świetnie wykorzystują storytelling. Nie będę tu podawał reklam do obejrzenia czy konkretnych brandów, ale mam do Ciebie prośbę.

Postaraj się spojrzeć na to, jak reagujesz na poszczególne spoty, a gdy zauważysz, że coś “chwyta Cię za emocje”, postaraj się zauważyć mechanizm działania i jeśli to możliwe, wykorzystaj go też u siebie. Z wszechobecnych przekazów da się wyciągnąć mnóstwo wartości, trzeba tylko wiedzieć, jak to działa.

I właśnie tego Ci życzę, momentu "wielkiej Eureki”, kiedyś, podczas oglądania reklam czy choćby przeglądania Internetu :)

Dodatek 1: Schemat budowy opowieści

Każda historia ma swoich bohaterów i fabułę, składa się z początku, rozwinięcia i zakończenia. Co więc wyróżnia opowieści najbardziej chwytające za emocje i zapadające w pamięć? To, że wszystkie te elementy ze sobą współgrają (fabuła, bohaterowie, tło, ton emocjonalny). Wszystkie współpracują na rzecz wrażenia, które historia ma wywrzeć na odbiorcy.

Wrażenie to, dla ułatwienia, można nazwać morałem. Jeśli siadamy do tworzenia historii, to warto zacząć właśnie od niego, czyli zadać sobie pytanie: co chcę przekazać? To bardzo ważne i charakterystyczne dla profesjonalnego tworzenia historii, które, tak samo w przypadku pisania powieści, jak i w marketingu, zawsze zaczyna się od końca.

Jak to mówił Simon Sinek, "Start with "WHY"!" (Zaczynaj od "DLACZEGO").

Ustalenie przekazu pomaga budować chwytającą opowieść, a jej struktura powinna przedstawiać się następująco:

1. Tło
2. Komplikacja
3. Punkt zwrotny
4. Rozwiązanie

Tło

Jest początkiem opowieści i zapewnia kontekst, powinno określać czas, miejsce, bohaterów i warunki, w jakich zaczyna się opowieść. Wprowadzać czytelnika do przedstawianego świata.

Komplikacja

Obejmuje większość wydarzeń w opowieści i sposób, w jaki wpływają one na życie postaci, które muszą stawiać czoła wyzwaniom lub konfliktowi. "Bez zmagań nie ma fabuły, bez fabuły, nie ma historii". Nie musi to być koniecznie walka z czymś fizycznym. Może to być nawet walka wewnętrzna, toczona tylko w głowie naszej postaci.

Taki zabieg (przedstawienie walki wewnętrznej) obnaża jakąś słabość naszego bohatera, a tak jak pisałem wcześniej, obnażanie wad lub problemów paradoksalnie jest odbierane pozytywnie. Zbliża do nas czytelnika znacznie skuteczniej niż samo przechwalanie się sukcesami.

Punkt zwrotny

Kulminacja, najkrótszy, ale często najważniejszy element opowieści, szczególnie dla osiągnięcia zamierzonego efektu. To apogeum emocjonalne historii. Tutaj nasz bohater staje oko w oko z wyzwaniem czy problemem. Tutaj też zapada decyzja, która zaważy ostatecznie na zakończeniu historii.

Rozwiązanie

Bohater podjął już decyzję, pozostaje więc przedstawić, jak rozwiązała się komplikacja. Stąd nazwa etapu. Tutaj zamykamy historię, układając tym samym tworzoną przez praktycznie cały jej przebieg komplikację w jedną spójną całość. Tutaj możemy też zostawić sobie punkt wyjścia do tła kolejnej części opowieści.

Warto zapamiętać definicję:
"Opowieść wyraża to, dlaczego i jak życie podlega zmianom" - Robert McKee

Opowieści są skutecznym narzędziem wpływu, ponieważ każda historia opowiada jakąś zmianę. U podstaw to przecież właśnie do tego chcemy skłonić naszych odbiorców, aby zmienili coś w swoim życiu, kupując nasz produkt czy decydując się na jakąś usługę.

Powyższy schemat tyczy się głównie rozbudowanych przekazów. Zamieściłem go tutaj dlatego, że bardzo przydaje się w praktyce. Sprawia, że nasze opowieści stają się znacznie ciekawsze, a przez to też skuteczniejsze. Nieważne czy są to historie opowiadane na imprezie, czy na spotkaniu biznesowym.

Schemat ten można śmiało zastosować do każdej opowieści. Również tej w opisie firmy, "O mnie", case study czy w prezentacji produktu. Stosowanie go pozwala utrzymać uwagę odbiorcy i wywołać w nim silniejszą emocjonalną reakcję. Polecam go sobie zapisać.

Dodatek 2: Etapy storytellingu

Brian Sturm, Profesor University of North Carolina, wykładający od lat storytelling i specjalizujący się w nim, rozrysował bardzo prosty, aczkolwiek dający dużo do myślenia model procesu storytellingu. Poniżej cały model, wraz z wyjaśnieniem etapów.

Legenda:
N - narrator
S - słuchacz
O - opowieść

Etap 1

Narrator i słuchacz nawiązują rozmowę, są odrębnymi bytami i mogą się nawet ze sobą nie zgadzać lub być dla siebie konkurencją.

Etap 2

Narrator wprowadza opowieść (O). Jest ona trzecim bytem między relacją narratora i słuchacza.

Etap 3

Narrator angażuje się w opowiadanie historii, opowieść się rozwija (rozrasta). Narrator wczuwa się w nią, przedstawia refleksje na temat przedstawionych wydarzeń. To jest moment, kiedy słuchacz tworzy więź z narratorem, który od teraz nie będzie dla niego ani przeciwnikiem, ani konkurentem, a kimś zaangażowanym w opowieść.

Etap 4

Słuchacz zaczyna się angażować się w opowieść wraz z jej rozwojem, zaczyna ją odczuwać. Narrator i słuchacz dzielą to samo doświadczenie.

Etap 5

Ten etap następuje gdy opowieść coraz bardziej wciąga. Narrator i słuchacz stają się wówczas jej częścią. Oboje ją odczuwają, tworząc tym samym mocną więź. Opowieść staje się odrębnym bytem komunikacyjnym.

Etap 6

Narrator kończy swoją historię, opuszczając pełną już opowieść.

Etap 7

Opowieść się kończy, ale zostaje (przynajmniej fragmentarycznie) zapamiętana. Pozostaje po niej dzięki temu nieistniejąca wcześniej więź między narratorem a słuchaczem. Powstaje więc przewijająca się przez cały ten artykuł więź emocjonalna, która od teraz będzie wpływać zarówno na decyzje słuchacza, jak i na odbiór kolejnych opowieści narratora.

Podsumowując

1. Historie działają zawsze. Chcemy słuchać ich instynktownie, bo tak jesteśmy programowani od dziecka. To efekt ewolucji.
2. Storytelling jest skuteczny w marketingu, ponieważ pozwala trafiać do naszych emocji, zapadając w pamięć i zmieniając nasze myślenie. Zakup to emocjonalna reakcja na produkt.
3. Opowiadanie historii można łatwo wykorzystać w marketingu internetowym praktycznie każdego biznesu.
4. Chcesz wykorzystać storytelling w sklepie internetowym? Zamień sztywne, bazujące na parametrach i suchych danych "lewopółkulowe" opisy na ciekawe i bardziej emocjonalne.
5. Dodanie ludzkiego elementu do komunikacji firmy jest podstawą, jeśli chcesz zbudować więź z odbiorcami.
6. Opisywanie produktów z wykorzystaniem historii polega na pokazywaniu REALNEJ wartości produktu, korzyści i zaspokajanych potrzeb.
7. Storytelling w komunikacji firmy to przede wszystkim Twoja historia - opowiedz ją!
8. Poprzez dobrze opowiedzianą historię możesz nadać każdemu produktowi czy usłudze wyjątkowości.
9. Każda dłuższa historia powinna mieć tło, komplikację, punkt zwrotny i rozwiązanie.
10. Historia pomaga nam połączyć się emocjonalnie z odbiorcami.