SEO News #250 – ochrona przed botami a indeksacja stron, (nie)gotowość na zakupy agentowe, inwestycje Alphabet

Ekrany do weryfikacji źródła ruchu mogą się indeksować i ograniczać widoczność właściwych treści. Najwięksi sprzedawcy nadal nie są przygotowani na zakupy agentowe. Alphabet inwestuje więcej, niż zarabia, żeby stale rozwijać swoje systemy. Oprócz tego kłopoty prawne i finansowe Google – Komisja Europejska żąda udostępnienia zanimizowanych danych wyszukiwania i nakłada grzywny w wysokości prawie 1 mld dolarów.

1. Ekran „Czy jesteś botem?” może spowodować usunięcie strony z wyników wyszukiwania

Okazuje się, że ekrany weryfikacyjne typu „Are you a bot?/I'm not a robot", które wyświetlają niektóre systemy zabezpieczeń chroniące witryny przed botami, mogą stwarzać spore problemy.

Jeśli Googlebot zobaczy taki komunikat (zamiast właściwej treści strony), może go po prostu zaindeksować. I wtedy zaczynają się schody.

Takie ekrany wyglądają niemal identycznie na tysiącach różnych stron internetowych, więc Google może uznać je za duplikaty i powiązać z inną domeną. W rezultacie Twoja prawdziwa podstrona może zniknąć z indeksu, albo przestanie pojawiać się w wynikach wyszukiwania.

Najgorsze jest to, że właściciel strony często nie ma pojęcia, że coś jest nie tak. Dla zwykłych użytkowników witryna działa normalnie, a komunikat „Are you a bot?" może być wyświetlany tylko robotom, albo kiedy źródło ruchu wydaje się podejrzane. To oznacza, że podczas codziennego korzystania ze strony problem pozostaje całkowicie niewidoczny.

Nie jest to kwestia samego SEO czy treści strony, tylko warstwy zabezpieczeń, która przypadkowo blokuje lub ogranicza dostęp Googlebotowi.

Jeśli zauważycie nagłe problemy z indeksacją, warto zajrzeć do Search Console i sprawdzić, czy Google nie zgłasza stron jako duplikatów lub nie wybrał innego adresu kanonicznego. To może być sygnał, że robot indeksuje stronę weryfikacyjną zamiast właściwej zawartości.

2. Topowi sprzedawcy nie są gotowi na agentic commerce – analiza

Do tej pory sklepy internetowe walczyły głównie o wysokie pozycje w Google. Teraz jednak pojawia się nowy obszar do optymalizacji – agentic commerce, czyli zakupy realizowane przez agentów AI.

AI nie analizuje opisów produktów ani nie ocenia jakości treści na stronie. Zamiast tego korzysta z danych zapisanych w feedach produktowych oraz znaczników schema.org. To oznacza, że nawet świetnie zoptymalizowana karta produktu może zostać całkowicie pominięta, jeśli brakuje w niej kilku kluczowych informacji.

Search Engine Journal przeprowadził badanie, w którym sprawdzono, jak na zakupy agentowe przygotowane są największe sklepy internetowe (dokładnie 29 marek). Wyniki raczej nie napawają optymizmem.

Choć niemal wszystkie sklepy miały poprawnie wdrożone podstawowe dane, takie jak cena czy dostępność produktu, około 70% z nich nie zawierało jednocześnie wszystkich trzech najważniejszych pól wskazywanych w dokumentacji Google Universal Commerce Protocol:

1. priceValidUntil – pole określające, do kiedy obowiązuje podana cena. AI chce mieć pewność, że prezentowana oferta jest nadal aktualna.
2. shippingDetails.deliveryTime – informacja o przewidywanym czasie dostawy. To jedna z podstawowych informacji, których oczekują klienci jeszcze przed zakupem.
3. hasMerchantReturnPolicy.merchantReturnDays – liczba dni na zwrot produktu. Dzięki temu AI może przekazać klientowi informacje dotyczące bezpieczeństwa zakupu oraz polityki zwrotów.

Co więcej, 65% sklepów nie udostępnia też numeru GTIN (Global Trade Item Number), który pozwala AI rozpoznać, że dwa sklepy sprzedają dokładnie ten sam produkt, i porównać ich ceny.

Spośród analizowanych stron produktowych aż 32 zwracały błąd HTTP 403 – czyli w praktyce były niewidoczne dla systemów AI. Dotyczyło to bardzo znanych marek, takich jak Adidas UK, UGG, Converse czy Christian Louboutin.

Niektóre sklepy celowo blokują boty przed pobieraniem danych – to często świadoma decyzja biznesowa, która ma utrudnić konkurencji monitorowanie cen.

Tyle że te same zabezpieczenia mogą blokować również agentów Google czy OpenAI. W efekcie AI nie jest w stanie odczytać informacji o produktach i całkowicie pomija ofertę sklepu.

Po pełną analizę i więcej wniosków odsyłam Was tutaj: 70% Of Top Retailers Are Invisible To Agentic Commerce – Here's Why.

3. Alphabet wydaje coraz więcej, bo koszty infrastruktury gwałtownie rosną

Google udowadnia, że wyścig o dominację w obszarze AI będzie kosztował naprawdę ogromne pieniądze. Firma zarabia więcej niż kiedykolwiek, ale jednocześnie po raz pierwszy w historii odnotowała tzw. ujemny wolny przepływ pieniężny – czyli inwestuje więcej, niż zarabia.

Na pierwszy rzut oka wszystko wygląda świetnie. Alphabet osiągnął w kwartale 119,8 mld dolarów przychodu, czyli o 24% więcej niż rok wcześniej. Rosną niemal wszystkie najważniejsze obszary biznesowe – wyszukiwarka Google, YouTube, usługi chmurowe oraz subskrypcje.

Skąd więc problem z przepływami pieniężnymi? Nie chodzi o straty – Google nadal jest bardzo dochodową firmą. Powodem jest skala inwestycji w AI.

Alphabet wydaje miliardy dolarów na rozwój centrów danych, serwery oraz infrastrukturę potrzebną do działania zaawansowanych modeli sztucznej inteligencji.

W drugim kwartale wydatki inwestycyjne wyniosły prawie 45 mld dolarów. To więcej niż gotówka wygenerowana z bieżącej działalności, dlatego free cash flow spadł do około -5,85 mld dolarów. Dla porównania, jeszcze kilka lat temu roczne inwestycje Alphabet były wielokrotnie niższe.

Google zakłada, że te wydatki są konieczne, aby utrzymać przewagę w świecie AI. Modele takie jak Gemini, nowe funkcje wyszukiwarki czy narzędzia wykorzystujące generatywną sztuczną inteligencję wymagają potężnej mocy obliczeniowej. Bez własnej infrastruktury firma nie byłaby w stanie rozwijać tych usług na globalną skalę.

Od miesięcy pojawiają się obawy, że odpowiedzi generowane przez sztuczną inteligencję ograniczą ruch kierowany do stron internetowych i zmienią model działania wyszukiwarki. Tymczasem wyniki finansowe pokazują, że przychody z wyszukiwarki nadal rosną. Google na razie skutecznie przekształca swój ekosystem i próbuje wykorzystać AI jako element dalszego rozwoju.

4. Google musi udostępnić konkurentom swoje dane wyszukiwania

Zgodnie z nową decyzją Komisji Europejskiej Google będzie musiało udostępniać konkurencyjnym wyszukiwarkom oraz wybranym chatbotom AI zanonimizowane dane z wyszukiwarki. Chodzi o informacje dotyczące m.in.:

• wpisywanych zapytań,
• kliknięć użytkowników,
• wyświetlanych wyników i ich pozycji.

To jednak nie oznacza, że Google poda na tacy tajemnice swoich algorytmów. Firma nie udostępni technologii odpowiedzialnych za ranking wyników ani swoich systemów AI. Konkurenci otrzymają tylko te dane, które pozwolą im budować własne mechanizmy wyszukiwania i lepiej dobierać odpowiedzi generowane przez chatboty.

Nie każdy będzie mógł z tego skorzystać. Firmy będą musiały spełnić określone wymagania, m.in. posiadać odpowiednią liczbę użytkowników w Unii Europejskiej oraz przejść audyty bezpieczeństwa. Co więcej, otrzymanych danych nie będzie można wykorzystywać do trenowania ogólnych modeli AI ani kopiowania wyników wyszukiwarki Google.

KE zobowiązała też Google do większego otwarcia Androida na konkurencyjnych asystentów AI. W przyszłości użytkownicy mają mieć możliwość uruchamiania innych asystentów głosowych (podobnie jak dziś aktywują Gemini), a także pozwalać im wykonywać działania wewnątrz aplikacji.

Google nie zgadza się z tymi decyzjami, bo uważa, że udostępnianie danych może stwarzać ryzyko dla prywatności i bezpieczeństwa użytkowników – nawet jeśli informacje zostaną zanonimizowane. Komisja przekonuje jednak, że przygotowała odpowiednie zabezpieczenia techniczne i prawne, a dostęp do danych będzie ściśle kontrolowany.

5. Grzywna dla Google od Komisji Europejskiej – skromny 1 miliard dolarów

Znowu Komisja Europejska, i znowu „biedne" Google. Tym razem mowa o karach finansowych nałożonych na sklep Google Play oraz wyszukiwarkę na łączną kwotę 890 mln dolarów.

Jaki jest problem z wyszukiwarką? Komisja uznała, że Google faworyzuje własne usługi w wynikach wyszukiwania (zakupy, hotele, transport czy informacje sportowe).

Według regulatorów rozwiązania Google są często wyświetlane wyżej, w bardziej widocznych miejscach i z dodatkowymi elementami wizualnymi, podczas gdy konkurencyjne serwisy nie mają takich samych możliwości.

Komisja wymaga teraz, aby firma traktowała zewnętrzne usługi w bardziej neutralny sposób i zapewniła im podobne warunki widoczności.

Druga kara dotyczy Google Play. Tutaj problemem jest sposób, w jaki Google kontroluje relacje między twórcami aplikacji a użytkownikami. KE uznała, że deweloperzy nie mieli wystarczającej swobody w informowaniu klientów o alternatywnych ofertach i możliwościach zakupu poza sklepem Google.

Podobno ograniczano możliwość kierowania użytkowników do innych kanałów sprzedaży, a pobierane opłaty oraz zasady obowiązujące deweloperów wykraczały poza to, co jest dopuszczalne według Digital Markets Act.

Firma ma teraz umożliwić twórcom aplikacji swobodniejsze komunikowanie ofert oraz zawieranie umów także poza Google Play.

Google otrzymało 60 dni na dostosowanie się do decyzji Komisji Europejskiej. Jeśli tego nie zrobi, może zostać objęte dodatkowymi karami sięgającymi nawet 5% globalnych obrotów firmy.