Jak pisać pod SEO na co dzień, nie zwariować i robić to coraz lepiej

Nie wiadomo gdzie wcisnąć słowo kluczowe? Brakuje kilkuset znaków? Temat dobija, a każdy tekst wygląda tak samo? Sprawdź, jak ułatwić sobie pracę i jednocześnie pisać pod SEO po prostu coraz lepiej!

Spis treści:

1. Pisanie pod SEO nie jest trudne
2. Używam słów kluczowych poza tekstem
3. Daję sobie czas na wczytanie się w temat
4. Określam tone of voice i dbam o styl tekstu
5. Robię briefy – im prostsze, tym lepsze
6. Uwzględniam użytkownika w strukturze tekstu
7. Ćwiczę pisanie coraz prościej
8. Daję tekstowi dojrzeć
9. Zaczynam, zamiast kończyć
10. Czytam to, co napisałem
11. Opowiadam historyjki
12. Podsumowuję na serio
13. Stosuję ograniczone zaufanie… do narzędzi
14. Zbieram feedback
15. Podsumowanie w punktach

Pisanie pod SEO nie jest trudne

Jeśli pisarz jest malarzem artystą, to copywriter zawodowo maluje ludziom ściany.

Bardzo lubię to porównanie, a wymyśliłem je kiedyś na poczekaniu, próbując wytłumaczyć zgodnie z prawdą starszemu sąsiadowi z klatki, czym zajmuję się zawodowo. I dało radę!

Nie ma się co czarować, pisanie do internetu to bardziej rzemiosło niż sztuka. Wena i natchnienia nie mają tu większego znaczenia. Gdy coś nie gra, trzeba po prostu zejść do parteru, przeprosić się z klawiaturą i zacząć mądrze układać swoją pracę.

Pisanie pod pozycjonowanie nie jest trudne, ale diabeł tkwi w szczegółach, a schody zaczynają się, gdy chcemy robić to ciągle lub po prostu mamy do przerobienia bardzo dużo. Na przykład, gdy opisujemy kategorie całego sklepu internetowego.

A na jakie problemy można trafić i jak w nich nie ugrząźć? Poniżej znajdziesz zbiór rozwiązań, które wypracowałem, pisząc dla agencji SEO. Sprawdź, jestem pewien, że z czegoś skorzystasz :)

UWAGA: O tym, jak pisać teksty SEO od podstaw przeczytasz w kursie SEO Samodzielni.

Używam słów kluczowych poza tekstem

Słowa kluczowe warto nie tylko dobrać i użyć w tekście, ale też wyszukać i zobaczyć, co wyświetla na nie wyszukiwarka.

Jakkolwiek nie byłoby to oczywiste, odpowiedz sobie szczerze, ile razy napisałeś tekst pod SEO, pomijając ten etap. Jeśli nigdy, to naprawdę, czapki z głów.

Tutaj kłania się w pewnym sensie klątwa wiedzy. Zwłaszcza gdy tworzymy opisy kategorii do swojego sklepu – bo przecież wiemy, co sprzedajemy, no nie? Wiedza o opisywanym asortymencie to jedno, a interpretacja frazy przez Google (i jej intencja) to drugie.

Chodzi o to, żeby nie myśleć o słowach kluczowych jak o czymś, co trzeba wstawić w tekst i tyle, a raczej zacząć traktować je jak pytania zadawane przez użytkowników, na które mamy odpowiedzieć tekstem.

Jak to zrobić w praktyce? Ja staram się za każdym razem przeczytać trochę tekstów z pierwszych wyników na frazy, które mam dobrane do pisania. I staram się robić to zawsze, nawet gdy temat jest banalny, a fraz jestem pewny.

Dzięki temu często okazuje się np. że na danej frazie, mimo charakteru sprzedażowego, trzeba jednak bardziej skupić się na kwestiach poradnikowych lub na odwrót.

Często w ten sposób znajduje też dodatkowe wątki poboczne do poruszenia lub nawet wyłapuje źle dopasowane słowa.

Takie bardziej podejście do tekstów skutkuje nie tylko lepszym contentem i wynikami, ale i o wiele lżejszym pisaniem. Często proces jest wtedy po prostu ciekawszy, a to też na wagę złota. Szczególnie gdy pisze się tak jak ja, ciągle w jednej niszy, albo ma się do zrobienia kilkadziesiąt powiązanych tematycznie opisów.

Daję sobie czas na wczytanie się w temat

Contentowcy za oceanem mówią „double down on your research”. Ja mówię: dajmy sobie poczytać o tym, o czym chcemy napisać. To chyba największy banał jaki tu wymienię, ale jednocześnie podstawa, nagminnie i niepotrzebnie pomijana lub lekceważona.

Nie zliczę sytuacji, w których pracując nad bardziej złożonym tekstem, musiałem go sobie totalnie przeredagować, bo dopiero będąc w środku, dowiedziałem się o jakiejś ważnej rzeczy. A ile to razy przeklinałem się w duchu, że następnym razem przeczytam wszystko, co się tylko da, zanim zacznę pisać… :P

Może to tylko mój problem, bo często wsiąkam aż za bardzo w to, o czym akurat przyszło mi napisać, a jak usilnie szukam dziury w całym, to i znajduję – proste. Tak czy inaczej:

Po prostu zawsze wczytuję się w temat, tak szczerze ze sobą. Nawet jeśli chodzi o opisy kategorii czy inne „typowo SEO-we” teksty. Najważniejsze to uświadomić sobie, że to nie jest strata czasu, a raczej jego oszczędność.

Określam tone of voice i dbam o styl tekstu

Tone of voice to ustalony sposób komunikacji marki z odbiorcami / klientami.

Pisząc na potrzeby przedsiębiorstw, należy dołożyć wszelkich starań, by zrozumieć, w jakim stylu utrzymać tworzoną narrację. Dobór form i tonu języka wynikać może z ustalonej odgórnie strategii komunikacji marki. Gdy takich ustaleń jednak brak, pomóc winno nakreślenie persony marketingowej.

Poczułaś/poczułeś właśnie jakiś zgrzyt w tym, jak Ci się czytało? No właśnie, to jest siła tone of voice, a raczej jego bardzo mocnego przemieszania w krótkim fragmencie tekstu.

Przy pisaniu dla Klienta po prostu o to pytam. Przy pisaniu dla siebie: ustalam zasady i staram się ich trzymać. Naprawdę nie trzeba wiele.

Gdy potrzebuję ustalić, jak mam pisać, zaczynam zwykle od pomyślenia, kto to będzie czytał i jak bym z takim człowiekiem rozmawiał. I to zwykle wystarcza.

Dobrym przykładem przekucia strategii komunikacji w praktykę może być 7 zasad pisania tekstów Top Online, o których pisał Marcin w artykule: Tajne! Dobry artykuł na bloga w 30 minut.

Więcej praktycznych porad oraz o tym jaka jest rola tone of voice w e-commerce przeczytasz więcej w tekście Pauliny Czajkowskiej na Ekomercyjnie.pl.

Robię sobie briefy – im prostsze, tym lepsze

Kolejna rzecz, której nauczyłem się na błędach, czyli wypisuję sobie to, o czym chce napisać. Rozkładam temat na czynniki pierwsze. Wtedy o wiele łatwiej mi ułożyć treść, a i sam pomysł o wiele szybciej „łapie ostrość”.

Tu jak z układaniem puzzli: najpierw trzeba rozłożyć wszystkie części na płasko i poodwracać. Wtedy widać, z czym pracujemy i możemy działać dalej. Inaczej układanie będzie katorgą.

Za przykład niech posłużą dwa screenshoty z pracy nad części kursu SEO Samodzielni. Pierwszy to pierwotna lista wątków, które można pokryć, a drugi to ostatecznie ułożony plan ramowy tekstu.

Wygląda na oczywiste, ale nigdy nie będzie takie, dopóki nie zostanie zapisane.

Dawniej, zanim wypracowałem sobie taki „system” pisania, często okazywało się, że np. mam o wiele za mało materiału na pełny tekst. Albo, że w sumie to wcale nie wyjdzie z tego artykuł, a raczej post na LinkedIn – lub na odwrót – seria kilku długaśnych wpisów.

Dodatkowa korzyść z takiego podejścia to mniej „utykania” na poszczególnych wątkach w trakcie pisania, więc i większa produktywność.

Uwzględniam użytkownika w strukturze tekstu

To łączy się z powyższym, ale do układanki dochodzi użytkownik i intencje wyszukiwania dobranych fraz. W skrócie: wypisuję wątki i staram się zbudować z nich to, czego chce użytkownik, jednocześnie odrzucając te, które są zbędne.

Pokażę to na przykładzie, który już wymieniłem, czyli na wątkach wypisanych do tekstu o Google Discover:

Na zielono zaznaczyłem tutaj wątki odpowiadające bezpośrednio na intencje dobranych do tekstu fraz. Na żółto kwestie ważne dla użytkownika, ale raczej jako wątki powiązane, rzadziej wyszukiwane bezpośrednio. Na czerwono z kolei wątki totalnie nietrafione i nieszukane, które zagraciłyby mi niepotrzebnie artykuł.

Mając coś takiego, mogę odrzucić niepotrzebne wypełniacze, zacząć łączyć ściśle powiązane wątki i układać kolejność, w jakiej będę przedstawiał temat:

Aż w końcu uzyskam coś logicznego i spójnego:

Oczywiście można to robić na dziesiątki sposobów. Tak czy inaczej – polecam spróbować :)

Struktura tekstu wpływa na SEO tekstu i decyduje o jego czytelności, więc i o zaangażowaniu użytkownika. W gruncie rzeczy kształtujemy tutaj architekturę informacji, tylko w mikroskali.

Ćwiczę pisanie coraz prościej

Jeśli nie potrafisz wyjaśnić czegoś prosto, nie rozumiesz tego wystarczająco dobrze. Cytat przypisywany bodaj Einsteinowi, a w praktyce dość uniwersalna prawda. Również wtedy, gdy chodzi o pisanie do internetu.

Staram się pisać tak, jakbym opowiadał na żywo, ale będąc świetnym mówcą (bo raczej nim nie jestem, ale mam trochę wyobraźni). Tutaj może być trudno się przekonać, zwłaszcza na początku przygody z copywritingiem, ale to naprawdę „robi robotę”.

Na chłopski rozum: algorytm prędzej przemieli trafnie łatwe zdania niż te poetyckie i skomplikowane. A i człowiek będzie zadowolony tylko wtedy, gdy zrozumie, co się do niego mówi, a nie gdy nie pojmie naszej eleganckiej pisaniny.

Jeśli chodzi o porady bardziej praktyczne, to pod tym kątem przeglądam co jakiś czas swoje teksty. Wypisuje sobie często powtarzane błędy, np. ozdobniki czy niepotrzebnie złożone zdania i staram się na to uważać.

W kierunku upraszczania poprawiam też przed publikacją gotowe już teksty. Można tu wesprzeć się też narzędziami mierzącymi indeks czytelności, np. Jasnopisem.

Czasem uda mi się także przekonać do przeczytania naszych tekstów kogoś znajomego totalnie spoza SEO. To chyba najlepszy test :)

Daję tekstowi dojrzeć

Czekam z korektą do następnego dnia po napisaniu. Kolejna porada, która może brzmieć niedorzecznie, ale działa.

Gdy pisze dla siebie lub nie goni mnie deadline (a staram się planować pracę tak, żeby mnie nie gonił), to zawsze daje tekstowi trochę odpocząć. Z pisaniem jak z wypiekami. Receptura, wiedza i umiejętności są ważne, ale zwykle trzeba też czasu.

Praca nad tekstem, jak każde zajęcie wymagające skupienia, najzwyczajniej w świecie potrafi zmęczyć. Dodatkowo napisany przeze mnie tekst znam na wylot, więc ciężko mi podejść do niego szczegółowo.

A gdy odczekam? Wtedy wszystko wygląda inaczej. Ze świeżą głową o wiele łatwiej dopracować content, widzi się też więcej. Powie Ci to każdy choć trochę doświadczony copywriter.

Niektórzy odczekują 24 czy 48 godzin. Ja czekam po prostu do następnego dnia pracy (np. jeśli kończę tekst w czwartek, to w piątek rano go poprawiam). To w zupełności wystarcza.

Zaczynam, zamiast kończyć

Nawiązując do powyższego – na koniec pracy zamiast poprawek i zmuszania się do czytania tego, co napisałem, zaczynam kolejny tekst. To pomaga mi następnego dnia.

Rozpoczynanie projektów jest dla ludzkiej głowy najtrudniejsze. A każdy tekst to dla naszej ludzkiej głowy projekt – więc i jakiś mniejszy lub większy opór. Wie o tym każdy, kto miał kiedyś lub ma problem z prokrastynacją :)

Dla mnie to rozwiązanie to chyba największe objawienie, jeśli chodzi o walkę z tzw. klątwą białej kartki (blokadą kreatywną). O tym, jak się jej pozbyć napiszę jednak osobny tekst, bo to temat rzeka. Ten sposób zostawiam tutaj jako usprawnienie.

Podejrzewam, że ta metoda nie sprawdzi się u każdego, ale warto spróbować. Kto wie, skoro mi pomogło, to może pomoże i Tobie.

Czytam to, co napisałem

Dalej temat poprawiania, bo nieczytanie jeszcze raz całego tekstu na koniec (następnego dnia najlepiej!) to duży błąd.

Ja czytam całość zawsze w trakcie korekty oraz na sam koniec – gdy już uznam, że tekst jest dopracowany i gotowy do wysłania / publikacji. W Top Online potem czytają go zwykle jeszcze inni.

Ponoć świetne efekty przynosić potrafi też czytanie napisanych tekstów na głos, ale dla mnie sposób ten praktycznie nic nie zmienia. Próbowałem wiele razy i w zasadzie wychodzi na to samo, a tylko dużo wolniej.

Może to kwestia tego, że głos, którym czytam tekst w głowie, załatwia sprawę w ten sam sposób? Nie wiem. Mimo wszystko słyszałem o tym tyle dobrego, że nie mogę nie wspomnieć :)

Opowiadam historyjki

Warto pisać tak jak się mówi, a mówiąc (nawet nieświadomie), najczęściej opowiadamy historie. Dobrze to praktykować, bo to jest właśnie ten element, który angażuje czytelnika – to coś, co „wciąga” i motywuje do czytania kolejnych słów.

O tym, jak działa storytelling w marketingu internetowym, opowiedział już na naszym blogu Bartek, więc nie będę go parafrazował. Odsyłam do artykułu :)

Podsumowuję na serio

W tekstach pod SEO (i nie tylko) podsumowania są chyba elementem najbardziej ignorowanym, często pisanym po nic.

Wydaje mi się, że największym wrogiem podsumowań jest to, że znajdują się one na końcu tekstu. Przez to pisane są zwykle na koniec, gdy chce się już jak najszybciej skończyć. Jeśli brzmi znajomo, to warto spróbować to zmienić.

Po pierwsze, szanujmy użytkownika i jeśli mamy pisać na koniec o niczym, to lepiej nie piszmy wcale (pomińmy podsumowanie). Po drugie: nie marnujmy potencjału. W podsumowaniach nie trzeba już wymyślać niczego nowego, a można umieścić dodatkowe frazy!

Podsumowaniem może być też coś innego. Na blogu można na koniec tekstu przecież zaopiniować czy streścić całość. My, w Top Online, stosujemy podsumowanie w formie list wypunktowanych z najważniejszymi faktami lub streszczeniem.

Stosuje ograniczone zaufanie… do narzędzi

Mój dobry znajomy pracował kiedyś dla Klienta, który nie akceptował tekstu, dopóki wszystkie frazy w narzędziu do wsparcia pisania tekstów SEO nie świeciły się na zielono. Szkopuł w tym, że były tam też frazy takie jak „zamów teraz”, „NAZWA PRODUKTU Allegro”, „sklep NAZWA KONKURENCJI” albo „Wszystkie prawa zastrzeżone”.

Przechodząc dużym skrótem do wniosków: narzędzia są mega pomocne, ale nie musi być w nich „na zielono” i „na 100”, żeby tekst był dobry, poczytny i użyteczny. Rozwiązania takie jak SurferSEO czy Contadu są świetne i warto z nich korzystać, ale róbmy to mądrze.

Zbieram feedback

Od kogo i gdzie tylko się da, bo w pracy takiej jak copywriting rzetelne opinie są kluczowe, żeby móc robić postępy.

Wiem, że w typowym pisaniu pod SEO o porządne i w miarę obiektywne opinie może być ciężko, ale warto próbować. Bez informacji zwrotnej nigdy nie dowiemy się, czy robimy dobrze, czy źle, a papier (i internet) przyjmie wszystko.

Dla przykładu, od niedawna, jako Content SEO Specialist pracuje z nami Klaudia. Na początku swojej pracy wyłapała ona sporo błędów w całym naszym zespole copy, a niektóre dotyczyły i mnie – więc je poprawiłem :)

Nie zliczę, ile małych ulepszeń udało mi się wprowadzić do swojego pisania dzięki temu, że redaguję teksty w Top Online i dostaje do nich uwagi. Mnóstwo nauczyłem się także w trakcie prac redakcyjnych nad książką SEO Samodzielni.

Dawniej też, gdy mieszkałem jeszcze na studenckiej stancji, miałem dwóch współlokatorów dziennikarzy / contentowców, z którymi sprawdzaliśmy sobie i ocenialiśmy nawzajem teksty.

Gdyby nie konstruktywna krytyka i przeróżne uwagi tych wszystkich ludzi, rozwijałbym się pewnie w pisaniu o wiele, wiele wolniej.

Podsumowując:

W codziennym pisaniu pod SEO i o SEO wspieram się poprzez:

1. Analizowanie tego, co wyszukiwarka wyświetla na dobrane do tekstu frazy.
2. Spokojne i dokładne wczytywanie się w temat, o którym mam napisać.
3. Dbanie o tone of voice oraz styl tekstu według ustaleń lub ustalanie go.
4. Przygotowywanie briefów, które pomagają zaplanować i ułożyć logicznie teksty.
5. Uwzględnienie w tym planowaniu intencji fraz i potrzeb użytkownika.
6. Ciągłe ćwiczenie w pisaniu coraz to prostszym, bardziej inkluzywnym językiem.
7. Poprawianie gotowych tekstów dzień po ich napisaniu.
8. Zaczynanie pracy nad kolejnymi zleceniami zamiast korekty gotowego tekstu.
9. Ponowne czytanie całej gotowej treści po korekcie.
10. Stosowanie storytellingu, choćby we fragmentach tekstów.
11. Sprytne wykorzystywanie podsumowań.
12. Ograniczone zaufanie do narzędzi contentowych.
13. Zabieganie o uwagi i opinie, zwłaszcza te konstruktywne.

I jestem przekonany, że coś z tej listy może pomóc i Tobie :)