250 000 zł wydane na marketing – jakie wyniki wypracowaliśmy w 2022?

Obiektywnie 2022 rok był dla nas sprzedażowo wyraźnie gorszy niż 2021, ale ma to swoje przyczyny. Przestawiamy firmę z outboundu na inbound. Odchodzimy od aktywnego szukania klientów na rzecz marketingu i jak najlepszej obsługi leadów, które dzięki niemu „przychodzą do nas same”.

Spis treści:

1. Zły moment na zmiany?
2. Czy da się kompletnie porzucić outbound?
3. Sprzedaż w liczbach
4. Co z konwersją
5. Wzrost leadów z inboundu – jak to zrobiliśmy
6. Ile to wszystko kosztowało
7. Co planujemy na 2023
8. Podsumowanie w punktach

Zły moment na zmiany?

Zmiany, które wprowadzamy, są bardzo proste w założeniach i bardzo trudne w realizacji.

Chcemy generować większość leadów „pasywnie”. Czyli: tak przekształcić firmę, żeby to przede wszystkim klienci szukali i znajdowali nas, a nie my klientów (np.: przez cold calling czy cold mailing).

Jak to zrobić? Potrzebna jest dobra strategia marketingowa i budżet, ale i, co nawet ważniejsze, radykalna zmiana myślenia i tona samodyscypliny. Z kuszącego zysku „już teraz” musimy rezygnować na rzecz pracy, która ma przynieść nam leady w przyszłości, a to nie jest proste.

To trochę tak, jakbyśmy mieli zrezygnować z kolejnego deala lub dokończenia „tej jednej ważnej sprawy” na rzecz kursu czy książki biznesowej. Tylko codziennie i o wiele bardziej, bo na poziomie nie osobistym, a całej firmy.

Co tu dużo mówić… presja jest spora.

Słabsza sytuacja gospodarcza zachęca do łapania klienta za wszelką cenę. We znaki dają się też coraz bardziej wzmacniane nią wątpliwości i obawy („no bo co jak te działania długoterminowe nie wypalą i zostaniemy z ręką w nocniku?).

Mimo wszystko trzymamy się planu, który przyjęliśmy. Wiemy, że „dobrego momentu” nigdy nie będzie, podobnie jak na każdą większą zmianę w życiu.

Czy da się kompletnie porzucić outbound?

W ogromnym skrócie w naszej strategii całkowicie zmieniliśmy „klienta docelowego”. Wcześniej pozyskiwaliśmy głównie małe/bardzo małe firmy. Teraz chcemy biznesów średnich i dużych, które same się do nas zgłoszą.

Wartość umów stawiamy ponad ilość umów, dlatego chcemy coraz mniej „dobijać się” do firm z ofertami, a coraz bardziej stawiać na pokazywanie naszej wartości. Tak, by zainteresowani przychodzili sami.

Mimo to rzeczywistość jest jednak taka, że cold mailing ciągle jest ważnym elementem naszej sprzedaży.

Leady generowane przez cold mailing są niższej jakości niż te z marketingu. Czas życia klienta jest tu krótszy niż w przypadku pozyskania poprzez polecenie/inbound. Cold mailing ma jednak 2 wielkie zalety: dostarcza płynność i dywersyfikuje.

Gdy spada ilość leadów z marketingu, to leady z outboundu wypełniają tę lukę. Dobry proces mailingowy można też dość łatwo skalować, tzn. zwiększamy ilość wysyłanych maili, zwiększa się ilość leadów.

Stąd z tyłu głowy mam przekonanie, że nigdy nie zrezygnujemy całościowo z cold mailingu. No, chyba że przestanie być skuteczny (co niektórzy przepowiadają od 10 lat).

To swego rodzaju poduszka bezpieczeństwa dla działu sprzedaży, a na dłuższą metę żadna firma nie przetrwa bez sprzedaży.

Z cold callingu, czyli dzwonienia do potencjalnych klientów, zrezygnowaliśmy już dawno temu. Skuteczność tej metody nie była zła, ale zajmowało nam to za dużo czasu i zasobów, a wówczas nie było perspektyw na automatyzacje/usprawnienie procesu. Teraz co prawda już są, pod postacią voice botów, na które się nie zamykamy, ale na razie nie planujemy z nich korzystać.

Sprzedaż w liczbach

Na 2022 zaplanowaliśmy osiągnięcie równej proporcji leadów inbound/outbound. Od założonego 50/50 byliśmy dosłownie o włos.

W 2022 weszliśmy z 23% leadów generowanych marketingiem i 77% leadów generowanych cold mailingiem.

• Rok zakończyliśmy mając 48% leadów z marketingu vs. 52% z mailingu.
• Obsłużyliśmy 634 leady kontra ~2000 leadów rok wcześniej (sic!).
• Pozyskaliśmy 127 nowych klientów, czyli o 41%... mniej niż rok wcześniej!
• Jednocześnie średnia wartość umowy wzrosła nam do wartości 1007 zł netto, co stanowi wzrost o 98%.

Jak patrzę na sprzedaż ilościowo, to chce mi się płakać. Pierwszy raz w historii firmy sprzedaliśmy mniej niż rok wcześniej. Z tyłu głowy mam jednak to, co napisałem na początku artykułu, tj. „spokojnie Dawid – korzyści tu i teraz poświęcamy na rzecz przyszłych, dużo większych profitów”.

Pocieszający jest fakt, że podwyżka cen pozwoliła nam znacząco podnieść wartość klienta, co całkowicie zrekompensowało mniejszą ilość umów. To, że mimo tak dużych zmian ilościowych udało się nam wypracować podobne wartości, napawa optymizmem.

Co z konwersją

W 2022 roku sporo mówiłem o konwersji, którą bardzo mocno podnieśliśmy głównie dzięki ofertom video. Zarówno na kanałach zewnętrznych, jak i w artykule u nas.

Nie będę się tu już powtarzał o tym, jak to robimy itd., a tylko szybko zaktualizuje sytuacje:

Po podliczeniu całego roku nasz współczynnik konwersji przebił 20%.

Wynik bardzo zadowalający, zwłaszcza że startowaliśmy z ledwie 6%. Na sukces zapracowaliśmy poprzez nasz coraz to lepszy proces, w którym wykorzystujemy wideo do podnoszenia jakość obsługi.

Znaczenie miała też sama jakość leadów z inboundu, które są już zwykle tzw. leadami ciepłymi lub (rzadziej) gorącymi.

Wzrost leadów z inboundu – jak to zrobiliśmy

Jak sprawiliśmy, że prawie połowa leadów to firmy zgłaszające się do nas same?

Wyznaczając i realizując długofalowy plan, na który składają się głównie aktywności takie jak:

• content marketing,
• działania reklamowe,
• budowanie społeczności,
• aktywność w SM,
• udział w konferencjach,
• systematyczne wystąpienia zewnętrzne (podcasty i YT).

Poniżej trochę więcej szczegółów:

Blog Top Online

Jeden z trzonów naszego content marketingu to nasz blog, na którym zresztą właśnie jesteś :)

Systematycznie publikujemy tu artykuły zgodne z ustalonym zestawem założeń co do ich treści. Robimy to tydzień w tydzień, bez ani jednej przerwy od września 2021.

Tutaj, podobnie jak w cold mailingu, słowem klucz jest proces. O tym akurat powstał już, jakżeby inaczej… osobny artykuł: Tajne! Dobry artykuł na bloga w 30 minut. Marcin wymienił w nim też nasze założenia/zasady co do treści tekstów.

Cyklicznie publikujemy też kolejne części kursu SEO Samodzielni oraz SEO News – branżowe newsy.

Społeczność SEO Samodzielni

Wokół treści będących kursem SEO budujemy społeczność SEO Samodzielnych, która działa jako grupa na Facebooku. Na moment powstawania tego tekstu liczy ona sobie już prawie 2000 członków.

Działamy tam intensywnie właściwie całym zespołem, między innymi publikując, odpowiadając na pytania i pomagając grupowiczom w samodzielnym pozycjonowaniu.

Lada moment odbędzie się też „Nie bój SEO, człowieku!”, czyli pierwsza konferencja SEO Samodzielnych – organizowane przez nas wydarzenie na żywo.

O tym, jak budujemy zaangażowaną społeczność w grupie SEO Samodzielni na Facebooku napisała na blogu Ania, nasza specjalistka od social media.

Webinary w ramach SEO Samodzielnych

Nasz content marketing to nie tylko teksty, bo systematycznie dla naszej społeczności prowadzimy też darmowe SEO Webinary. Są to spotkania na żywo połączone z sesjami pytań i odpowiedzi. Ich nagrania publikujemy potem na YouTube.

Wydanie książki i wykorzystanie jej do promocji marki

Idąc dalej, w 2022 roku z myślą o SEO Samodzielnych i w ramach naszych działań edukacyjnych wydaliśmy też książkę SEO Samodzielni. Uczymy jak robić SEO.

To w zasadzie pełny podręcznik pokazujący czym jest pozycjonowanie stron i jak je prowadzić. Napisany prostym językiem i wypchany konkretami. Idealny dla każdego, kto chciałby sam prowadzić SEO swojej strony lub pracować jako specjalista.

Wizyty na konferencjach

Poza organizacją własnej konferencji bierzemy też udział w innych. W 2022 jako partnerów wydarzeń można było nas spotkać między innymi na Konferencji NSM oraz na finale SalesAngels. Jako goście wzięliśmy także udział w Founders Mind.

Systematyczne wizyty “na zewnątrz”

W ramach strategii marketingowej systematycznie pojawiamy się też na kanałach zewnętrznych, głównie na YouTube i w podcastach. Ja pojawiałem się między innymi na kanale Biznes Od Początku, a także ostatnio w podcaście Mała Wielka Firma.

Na zewnątrz udzielam się zresztą nie tylko ja, ale i mój wspólnik, Marcin, który wystąpił między innymi w Treściwym podcaście Kuźni Treści.

Aktywność w mediach społecznościowych i reklama

Nie licząc grupy SEO Samodzielnych, działamy też całkiem prężnie w social media, głównie na LinkedIn i właśnie Facebooku. Promujemy tam cały powyższy content marketing, w tym webinary i wydarzenia.

A skoro o promowaniu, to ważną częścią strategii jest też reklama: Facebook Ads, Google Ads oraz remarketing. Tutaj celem jest poszerzanie zasięgu reszty działań i budowanie świadomości.

W 2022 przeprowadziliśmy także kampanię SEO na mieście. Pozycjonowanie lokalne ma potencjał!

No i oczywiście SEO strony TopOnline.pl

Jak na agencję SEO przystało, nie mogliśmy zaniedbać pozycjonowania własnej strony. W 2022 roku zwiększyliśmy widoczność w naturalnych wynikach Google o 78% rok do roku. Poniżej zostawiam wykres fraz w TOP10.

Serwis i społeczność Ekomercyjnie.pl

Na sam koniec nie sposób nie wspomnieć też o serwisie Ekomercyjnie.pl, który przejęliśmy w 2022. Ten, od dłuższego czasu nieaktywny, został przez nas totalnie reaktywowany.

Budujemy tam społeczność osób związanych z E-commerce oraz firm, które wspierają je w prowadzeniu biznesów.

Więcej szczegółów tutaj: Ekomercyjnie - Top Online przejmuje stery.

Ile to wszystko kosztowało

Ile mogły kosztować wszystkie te działania, dzięki którym przestawiamy firmę na leady pasywne?

Ja wolałbym nie wiedzieć…

Wszystko kosztowało około 260 000 zł netto, nie wliczając w to kosztów pracy.

Największe koszty z całości to kolejno:

• Google i FB Ads ~130.000 zł
• książka SEO Samodzielni ~50.000 zł
• konferencje ~40.000 zł

Co planujemy na 2023

Co planujemy na ten rok? Zasadniczo to samo, czyli trzymamy się strategii, która się sprawdza. Kontynuujemy działania, tyle że na większą skalę. Zaplanowaliśmy budżet o 20% wyższy niż na 2022.

W 2023 sprzedaż nadal oparta będzie o 2 filary:

1. Leady z cold mailingu
2. Leady z inboundu

Przy cold mailingu mocno eksperymentujemy z wideo (być może za jakiś czas podzielimy się wnioskami i wynikami).

W outboundzie poza tym, co już prowadzimy, pojawi się też trochę nowości. Między innymi pierwsza organizowana przez nas konferencja SEO, o której pisałem już wyżej.

Na koniec, klasycznie już, podsumowanie wideo :)

Podsumowanie w punktach

1. Wprowadzamy zmiany, chcemy generować leady „pasywnie”, z marketingu.
2. Odeszliśmy całkowicie od cold callingu, poprzez automatyzację minimalizujemy także nakłady cold mailing.
3. 2022 zakończyliśmy z 48% leadów z marketingu i 52% leadów z outboundu (byliśmy o włos od założonego 50/50).
4. Obsłużyliśmy prawie 1300 leadów mniej, ale podbiliśmy konwersję z 6 do ponad 20%.
5. Ponieśliśmy też przy tym średnią wartość umów, o ponad 1000 zł netto, czyli prawie 100% rok do roku.
6. Wzrost leadów z inboundu stymulujemy content marketingiem, reklamą, aktywnością w social media, budowaniem społeczności i działaniami na zewnątrz.
7. Nie wliczając kosztów pracy, wszystkie te działania kosztowały około 260 tysięcy zł netto.
8. Na 2023 zaplanowaliśmy budżet większy o 20% – planujemy w zasadzie to samo, ale zwiększamy skalę.