Jak pozycjonuję serwis typu marketplace

Czy sklep, czy marketplace – ogólne zasady SEO są takie same

Na początek trochę rozczaruję – niezależnie od rodzaju serwisu, ogólne zasady SEO są zawsze takie same.

Marketplace to też sklep internetowy. Różnica jest taka, że produkty dodają w nim sprzedawcy, a nie właściciel platformy. To właśnie stąd też biorą się różnice w SEO.

Takie serwisy mogą działać na ogromną skalę, jak np. Allegro, eBay czy Amazon. Poza nimi istnieje też jednak mnóstwo mniej znanych marketplace’ów.

Najczęściej w różnych niszowych branżach, w których producenci działają na zbyt małą skalę, by opłacało się im prowadzić własny sklep i jego marketing.

Marketplace jest w nich w stanie zebrać w jednym miejscu wiele takich producentów/sprzedawców.

W ten sposób powstaje jedna użyteczna dla użytkownika strona (wszystko w jednym miejscu), którą daje się już w opłacalny sposób pozycjonować i promować. Głównie dzięki większej skali i szerszemu wspólnemu asortymentowi.

W Top Online mamy właśnie takich klientów (niezależne branżowe marketplace’y).

Pozycjonowanie poszczególnych podstron (on-site) pozostaje w takich serwisach w zasadzie bez zmian w stosunku do SEO „zwykłych” sklepów. W całym procesie jest jednak kilka różnic i to je tutaj omawiam, żeby pokazać, jak sprawnie „pływać w tym oceanie”.

Do dzieła!

URL-e, indeksacja, meta tagi, robots i przekierowania

Na początek, zaraz po dobraniu słów kluczowych, w SEO serwisu marketplace robię wszystko to, co w zasadzie na każdej pozycjonowanej stronie:

• optymalizuje adresy URL,
• wdrażam meta tagi,
• uzupełniam plik robots.txt,
• uzupełniam plik sitemap,
• upewniam się, że nic nie blokuje indeksacji,
• sprawdzam czy serwis ma certyfikat SSL,
• sprawdzam czy na stronie nie występuje duplikacja treści,
• podpinam Google Search Console,
• sprawdzam linki kanoniczne,
• no i weryfikuję błędy oraz przekierowania,
• a w razie potrzeby wprowadzam poprawki.

Szczegółowo o takim „wstępnym SEO” pisałem tutaj. Jeśli dopiero startujesz ze swoim serwisem (lub jego pozycjonowaniem), to polecam właśnie od tego zacząć.

Główna różnica: brak kontroli nad produktami

Pierwsza rzecz przy SEO serwisu typu marketplace inna niż przy SEO sklepu, o której już wspomniałem, to brak kontroli nad produktami.

Nie chodzi mi o to, że nie mogę edytować ich podstron, tylko o to, że to nie prowadzący serwis decyduje o tym, czy dany produkt jest w asortymencie.

Mogę więc pracować nad pozycjonowaniem stron produktów – ale nie mam żadnej pewności, że ta praca nie pójdzie zaraz na marne.

Sprzedawcy w każdej chwili mogą wycofać się z serwisu, wyprzedać czy usunąć produkt. I wbrew pozorom dzieje się to dość często.

W efekcie wolę nie ryzykować: przyjmuje strategię, która skupia się na podstronach, o których istnieniu decyduje właściciel serwisu :)

Na stronach produktów w marketplace wdrażam zwykle tylko:

• automatyczne meta tagi,
• automatyczne atrybuty ALT,
• automatyczne przekierowania.

Meta tagi i ALT-y uzupełniane z automatu sprawiają, że wszystkie produkty są od razu wstępnie zoptymalizowane i nie szkodzą SEO całego serwisu.

Automatyczne przekierowania z kolei (z usuniętych produktów na kategorię, w której te produkty były) gwarantują brak problemów z błędami 404.

Tyle w tej kwestii w zupełności wystarczy. Mając to wdrożone, mogę spokojnie skupić się na innych podstronach, z których będę budował widoczność. :)

Automatyzacja atrybutów ALT

Zanim pójdę dalej, myślę, że warto jeszcze zaznaczyć, dlaczego klientom prowadzącym marketplace zawsze proponuję automatyzację atrybutów ALT zdjęć.

Powody są trzy:

• wystawcy nie będą o to dbać nawet jeśli dostarczymy im instrukcję,
• samodzielne ręczne uzupełnianie czasu jest niesamowicie czasochłonne,
• a automatycznie uzupełniony ALT jest zawsze lepszy niż jego brak.

Wdrożenie takiej automatyzacji często jest dostępne w ustawieniach platformy, na której działa serwis. Zwykle za pomocą zmiennych, które można wstawić w miejsce domyślnego atrybutu ALT dla zdjęcia produktu.

Ja polecam tutaj najprostszą formułę, czyli wykorzystanie jako atrybut ALT nazwy produktu.

Przy takim podejściu większość opisów alternatywnych zdjęć będzie w 100% poprawna.

Oczywiście nie będą to atrybuty idealne, ale wystarczą, aby produkty mogły być widoczne w grafice Google. Serwis będzie zyskiwał więc dzięki temu automatycznie dodatkowy ruch.

Skupiam się na kategoriach produktowych

Główny obszar serwisu typu marketplace, na którym skupiam się przy jego SEO, to kategorie produktowe.

Przy kategoriach właściciel serwisu ma praktycznie pełną kontrolę. To on decyduje o ich dodawaniu i usuwaniu oraz o zamieszczonym na nich tekście. Poza tym kategorie produktów mają też największy potencjał sprzedażowy w wyszukiwarce.

Jedyny minus to to, że nie wiemy, czy jakaś kategoria np. nie stanie się pusta za jakiś czas – bo wystawcy usuną/wyprzedadzą produkty.

Pozycjonując marketplace, w kategoriach produktowych działam tak samo jak przy SEO sklepu. Na początek analiza słów kluczowych, potem podstawowa optymalizacja, a kolejno opisy kategorii.

Przy dużej ilości podstron kolejność pracy nad kategoriami ustalam tutaj według:

• liczby produktów,
• popularności produktów,
• potencjału fraz przypisanych do danej kategorii,
• pozycji podstron na te frazy,
• oraz trudności tych fraz.

Zwykle „na pierwszy ogień” idą główne kategorie, a kolejno te najbardziej opłacalne (czyli te, które mają największą szansę na opłacalną widoczność i są najbardziej rentowne dla serwisu.

Jeśli podstron jest mniej (tak, że jesteśmy w stanie zoptymalizować i opisać wszystkie w kilka miesięcy), to przyjmuje jeden z dwóch wariantów strategii, o których pisałem w tekście o tym jaką strategię SEO przyjąć dla nowego sklepu internetowego.

W trakcie SEO takiej strony zwracam też uwagę na poziom asortymentu.

Jeżeli część kategorii regularnie jest bez produktów, to poświęcam im mniej uwagi. Skupiam się na tych, w których asortyment jest największy oraz na tych, które generują najwięcej sprzedaży.

Dokładne przypisywanie produktów do kategorii

Skoro było o kategoriach, to w temacie muszę dodać jeszcze jeden punkt „bonusowy”, czyli pilnowanie dokładnego przypisywania produktów do kategorii.

No bo w końcu: co mi z optymalizacji, widoczności i ruchu na kategoriach, jeśli nie będzie w nich produktów, albo będą one kompletnie nie tam, gdzie powinny?

Jeżeli nie będę tego kontrolować, to na sklepie może dojść do jednego wielkiego armageddonu.

Podejścia są tutaj w zasadzie dwa:

• albo sami sprawdzamy i poprawiamy wszystkie dodawane produkty,
• albo opracowujemy jakiś sposób, który zmusi wystawców do dokładności w tym zakresie.

Moim zdaniem najlepiej sprawdza się tutaj po prostu jakiś rodzaj „akceptowania” dodawanych produktów przed ich opublikowaniem.

Zwykle po kilkukrotnym odrzuceniu błędnie dodanych pozycji lub zwróceniu na to uwagi wystawcy będzie to już tylko formalność.

W ramach podpowiedzi: w wielu przypadkach może to robić prosty skrypt porównujący nazwy produktów z przypisanymi kategoriami według wcześniej rozpisanych reguł.

Obecnie do takiej moderacji można zaprząc prosto nawet model językowy, do którego będziemy wysyłać nazwę produktu i kategorię z odpowiednim poleceniem.

Rozwój bloga

Zaraz po kategoriach w marketplace’ach stawiam na bloga.

Z dwóch powodów: dlatego, że i tak praca na produktach nie ma większego sensu i dlatego, że nawet gdybym mógł pracować na produktach, to blog i tak byłby bardziej opłacalny.

Wpisy blogowe nie zawsze mają intencję sprzedażową, ale bardzo dobrze będą budować widoczność i autorytet domeny. Wykorzystuje je też do linkowania wewnętrznego, żeby „podbijać” kategorie w rankingu.

A jak to robić i o czym pisać? Tutaj polecam już moje praktyczne przykłady na prowadzenie bloga. Możesz zajrzeć też do sekcji jak prowadzić bloga firmowego w naszym kursie SEO Samodzielni.

W tych dwóch tekstach opisaliśmy w zasadzie wszystko, co trzeba wiedzieć.

Linkowanie wewnętrzne i pillar pages

Linkowanie wewnętrzne w serwisach typu marketplace prowadzę standardowo: z głównych kategorii „w dół” i wedle potrzeb z kategorii do produktów.

Na linkowaniu produktów nie skupiam się tutaj jednak tak jak przy SEO zwykłych sklepów – bo znowu – nie mam kontroli nad produktami.

Linkuję też do kategorii z wpisów blogowych, a jeśli serwis tego wymaga, to proponuję właścicielowi dodatkowe rozwiązania, jak słownik czy leksykon.

Tutaj warto zaznaczyć, że dzięki łączeniu wielu sprzedawców w jednym miejscu marketplace’y często mają znacznie szerszy zakres asortymentu niż klasyczne sklepy. To może dawać z kolei większy potencjał do pracy z architekturą informacji strony.

Pillar pages „zbierają w sobie” podstrony, które łączy jeden główny temat, co buduje autorytet serwisu w oczach Google i jest użyteczne dla kupujących.

Jak tworzyć takie strony (i więcej przykładów) piszemy w naszym kursie, w lekcji o pillar pages.

Ukryte kategorie – czyli szeroka rozbudowa

Ukryte kategorie to ostatni element, który wdrażam w serwisach działających jako marketplace.

Zasada jest taka sama, jak przy ukrytych kategoriach w standardowych sklepach, ale problematyczne bywa podpinanie do nich produktów.

Tak, znowu kręcimy się wokół tego samego: skoro nie my decydujemy o asortymencie, to ciężko o pełną kontrolę.

Stąd ukryte kategorie można wdrażać, ale jeśli się na nie zdecyduję, to muszę już regularnie przeglądać i podpinać do nich samodzielnie odpowiednie produkty.

Oczywiście warto zaangażować w to też wystawców (sprzedawców). Na początku (przy tworzeniu nowych kategorii) zawsze konieczne będzie jednak uzupełnienie podpięć samodzielnie, a potem ich okresowe sprawdzanie.

Ja w tym zakresie robię dwie rzeczy:

1. Przykładam się do bardzo czytelnego ułożenia kategorii, żeby sprzedającym łatwo było się w tym odnaleźć.
2. Zalecam właścicielowi serwisu dodanie informacji o konieczności wybrania wszystkich pasujących kategorii przy wyborze oraz dosadne poinformowanie sprzedających, że dokładność w tym zakresie realnie zwiększa szansę na sprzedaż.

Realizacja ukrytych kategorii będzie więc tutaj trochę cięższa, niż w przypadku zwykłego sklepu, ale moim zdaniem gra jest warta świeczki.

Jedyna różnica jest taka, że nie linkuję do nich z głównego menu, tylko z menu bocznego w głównych kategoriach lub z innych miejsc.

Chodzi o to, by wystawcy, dodając produkt, widzieli je w ustawieniach tam, gdzie spodziewałby się ich użytkownik.

Czyli np. ukryte kategorie „garnki aluminiowe 5l” i „garnki aluminiowe 10l” pod kategorią „garnki” lub „garnki aluminiowe”, a „złote łyżeczki” i „brązowe łyżeczki” są pod „łyżeczki”.

Monitorowanie zewnętrznej duplikacji treści

Na koniec jeszcze jedna kwestia dodatkowa, a w zasadzie problem marketplace’ów, o którym warto wspomnieć.

Przez to, że produkty dodają różne osoby, do takiego serwisu mogą trafiać duplikaty opisów produktów, np. ze stron producentów czy z innych sklepów.

Warto to cyklicznie monitorować, ale też zabezpieczyć się przed tym w regulaminie usługi dla sprzedawców, żeby w razie pojawienia się duplikatu móc szybko usunąć powielony tekst.

Żeby mieć na to oko, wystarczy, że raz na jakiś czas przeskanuję stronę w Copyscape lub w innym narzędziu do wykrywania duplikatów treści.

Kilka powielonych opisów raczej nie zaprzepaści SEO całej strony (szczególnie, że zamieszczają je tutaj często sami producenci, którzy mają do nich prawa autorskie).

Chodzi jednak o to, żeby uniknąć sytuacji, w której np. z dnia na dzień pojawia się nam kilkadziesiąt produktów z opisami 1:1 skopiowanymi z innej strony, widocznej już na te same frazy.

Taka skala duplikacji może już obniżyć pozycję kategorii i wpłynąć negatywnie na widoczność całego serwisu.

Podsumowanie w punktach

1. Czy to standardowy sklep, czy marketplace – podstawowe zasady SEO pozostają bez zmian.
2. Na początek pracy z marketplacem zawsze robię audyt, przeprowadzam analizę fraz i przygotowywuję podstawową optymalizację całej strony.
3. Główna różnica w SEO marketplace w stosunku do SEO sklepów to brak pełnej kontroli nad produktami, które są tutaj dodawane przez wystawców.
4. Z tego powodu po wdrożeniu automatycznych przekierowań usuniętych produktów, meta tagów i ALT-ów skupiam się głównie na stronach kategorii.
5. Poza ich optymalizacją przykładam też dużą uwagę do prawidłowego przypisywania do nich produktów przez sprzedających.
6. Kolejnym punktem jest prowadzenie bloga – który jest w 100% niezależny od wystawców.
7. Dalej w marketplace’ach zajmuję się linkowaniem wewnętrznym oraz analizuje możliwości stworzenia pillar pages – zwykle o wiele większe niż w standardowych sklepach.
8. W tym samym czasie (gdy, to co było już w serwisie, jest zoptymalizowane) zabieram się też zwykle za ukryte kategorie.
9. Ukryte kategorie wdrażam tak samo jak w „zwykłych” sklepach, ale kładę nacisk na to, żeby sprzedający mogli się w nich łatwo odnaleźć – i przypisywać dobrze do nich produkty.
10. Ostatnia kwestia inna niż przy podstawowym SEO to dokładne monitorowanie duplikacji treści (chodzi głównie o opisy produktów dodawane przez sprzedawców).