Jaką strategię SEO przyjąć dla nowego sklepu internetowego?

Na pytanie postawione w tytule można odpowiedzieć zdawkowo lub bardzo subiektywnie, dlatego, trochę przewrotnie, nie udzielę bezpośredniej odpowiedzi. Opowiem Ci za to, jak podchodzę do nowych sklepów. Pokażę, o co zawsze dbam i jakie podstawowe strategie przyjmuję w zależności od sytuacji.

Spis treści:

1. Prosto do rzeczy
2. Podpięcie narzędzi Google
3. Optymalizacja techniczna z zasadą Pareto
4. Dwa warianty i kolejność treści
5. Zoptymalizowane, widoczne - co dalej?
6. Zmierzając do końca
7. Co z resztą optymalizacji?
8. Strategia nowego sklepu - dlaczego frazy poboczne?
9. Podsumowanie

Prosto do rzeczy

Tutaj powinien znaleźć się wstęp o strategii, którą przyjmuję, kiedy prowadzę pozycjonowanie. O tym, że jest bardzo ważna, że trzeba ją dobrze przemyśleć i że za każdym razem będzie inna, ale może darujmy już sobie to upychanie fraz i przynudzanie. Google i tak ugina się wręcz już od takich treści. Przejdźmy od razu do rzeczy.

Pracę na strategią SEO zaczynam od spraw schematycznych, które wykonuje dla każdego sklepu internetowego. Pierwszą rzeczą jest zaplanowanie słów kluczowych, które opisałem dokładnie w artykule podlinkowanym ciut wyżej pod spisem treści. Tam dokładnie opisuje proces, który jest punktem wyjścia do pracy przy nowym e-commerce.

To idealny moment na zmiany tego kalibru. Jeśli sklep nie jest jeszcze dobrze zaindeksowany lub w ogóle widoczny, to nawet większe zmiany nie będą skutkować stratami w SEO. Nawet jeśli jakieś się pojawią, to na samym początku będą raczej znikome, bo tak właściwie, to nie mamy jeszcze czego stracić.

No to dobra, załóżmy, że mam już drzewo kategorii, rozpisane do nich słowa kluczowe oraz (być może) listę fraz do stworzenia ukrytych kategorii. Idziemy dalej.

Podpięcie narzędzi Google

Można zrobić to w dowolnym momencie, i właśnie dlatego robię to na samym początku. Dwa podstawowe narzędzia SEO od Google, czyli Search Console oraz Analytics, podpinam do strony na samym starcie.

GSC pomoże w wychwyceniu i pozbyciu się większych problemów (np. braku przekierowań, czy jakichś pominiętych tagów noindex). Pomoże też w indeksacji. Analytics może z kolei przydać się w wielu bardzo różnych kwestiach, nie tylko pod kątem SEO. Na tym etapie, w obu przypadkach chodzi jednak głównie o to, by zbierać danych od samego początku.

Zajmuje się tym od razu, bo założenie kont i podpięcie narzędzi trwa dosłownie kilka minut, nie ma więc żadnego sensu w zostawianiu tego na później. Zadania z check-listy odhaczone, mogę działać dalej.

Optymalizacja techniczna z zasadą Pareto

Czas przejść do podstawowej optymalizacji technicznej naszego nowego sklepu. Tutaj kieruję się zasadą Pareto, czyli: 20% robi 80% wyników. Nie skupiam się więc na zaawansowanych kwestiach typu crawl budget, czy orphan pages. Pierwsze nas nie dotyczy, bo w momencie startu sklep raczej nie jest tak ogromny, a drugie może występować, ale w wyniku podjętych działań powinno zniknąć. Zresztą, do tych kwestii wrócę i tak później, w dalszych etapach.

Tytuły, opisy, H1 i URL-e

Wracając, zabieram się za podstawy, czyli najpierw title oraz description. Pierwsza wartość jest bardzo istotna w SEO, druga pełni bardziej rolę CTA. Słowa kluczowe do kategorii mam dobrane, więc wdrożenie tytułów i opisów powinno przejść szybko, gładko i przyjemnie. Przy okazji wdrażania tych wartości staram się od razu optymalizować również nagłówek H1 oraz adres URL. Wszystkie te wartości ustawiam na główne słowo kluczowe dla danej kategorii.

Na marginesie: jeżeli działasz na jakiejś platformie SaaS, sprawdź koniecznie, czy ma ona wbudowane funkcje dotyczące title i meta description. Jeśli tak, warto od razu zautomatyzować te dwie wartości dla wszystkich produktów. Wspierane autorskimi modułami platformy jest między innymi pozycjonowanie Shoper, ale funkcje dot. meta tagów ma większość popukarnych SaaS-ów.

Robots.txt + sitemap.xml

Kolejne dwa elementy, które znajdują się zawsze na liście optymalizacji nowego sklepu to robots.txt oraz sitemap. Również szybka i prosta robota, a oba pliki mogą okazać się później, przy indeksacji strony, zarówno bardzo pomocne (przy odpowiednim wdrożeniu), jak i bardzo problematyczne (w przypadku błędów).

W przypadku robots.txt najczęściej stawiam na wersję najbardziej podstawową (cały serwis udostępniony do indeksowania). W przypadku mapy strony najważniejsze to dopilnować jej aktualności. Tutaj muszę po prostu zadbać, aby znajdująca się w sklepie i zgłoszona przeze mnie do GSC mapa zawierała wszystkie istniejące adresy URL.

Przekierowania, duplikaty i SSL

Następny krok, czyli przekierowania, a konkretnie przekierowania z HTTP na HTTPS, z WWW na bez WWW oraz sprawdzenie i ewentualne rozwiązanie kwestii tzw. trailing slash. Pierwsze dwa sprawdzam we wszystkich wariantach, jeśli tylko certyfikat SSL jest już podpięty. Jeżeli nie, to wiadomo, trzeba go podpiąć, choćby w wersji darmowej od Let’s Encrypt.

Przekierowania sprawdzam zwykle za pomocą Screaming Froga. Zakładam jednak, że działasz bez dodatkowych narzędzi, więc sprawdź je ręcznie, na kilku podstronach. Najlepiej przetestuj też różne typy stron, np. strona główna, kategoria, produkt, strona informacyjna i wpis blogowy. Z reguły wystarczy sprawdzić na dwóch, ale przezorny zawsze ubezpieczony. Chodzi o sprawdzenie każdego rodzaju adresu URL, czyli:

• http://
• http://www.
• https://
• https://www.

Trzy z czterech tych wariantów muszą kierować na jeden adres URL. Na pewno do https, a kwestia www lub jego braku nie ma większego znaczenia. Jeżeli wyłapiesz jakiś błąd, to trzeba poprawić przekierowania.

Na koniec weryfikuje jeszcze występowanie trailing slasha i jeśli wszystko gra, tj. nie występują dwie różne wersje adresów, temat przekierowań można uznać na tym etapie za zamknięty. Jeżeli gdzieś coś jest nie tak, tj. mamy duplikaty adresów lub URL został zmieniony, trzeba będzie zmierzyć się z 301.

Indeksacja

Pod kątem początkowej optymalizacji nowego e-commerce z uwzględnieniem Pareto zostaje jeszcze jedna kwestia, czyli indeksacja strony. Tutaj spotykam dwa warianty. Pierwszy to po prostu zaindeksowanie strony, ponieważ nie ma jej jeszcze w ogóle w Google. Drugi to poprawa indeksacji strony, która z jakiegoś powodu nie przebiega zbyt dobrze.

Dwa warianty i kolejność treści

Optymalizacja techniczna w wersji beta za nami. Czas na kolejny etap, czyli treść. To już moment, w którym nie zawsze działam tak samo. Pojawiają się zmienne, na podstawie których trzeba już podejmować konkretne decyzje. Takie choćby ukryte kategorie, które czasem wdrażam na samym starcie, a czasem trochę później.

Poniżej opisałem dwa najpopularniejsze scenariusze działania w kontekście optymalizacji treści. Pamiętaj jednak, że oba opierają się na tworzeniu wyłącznie opisów kategorii.

W większości przypadków (przy realizacji SEO) blog zostawiam na później, tak więc zrobię i teraz. Jak ugryźć ten temat (bloga) napiszę niebawem, w osobnym tekście. Po prostu trochę tego za dużo, szczególnie jeśli chce podać konkretne przykłady :)

Wariant 1 - mała konkurencja

W wariancie pierwszym odpuszczam na początku tworzenie ukrytych kategorii. Skupiam się najpierw na drzewie podstawowym (drzewie kategorii). To do niego przygotowuję pierwsze opisy, działając na zasadzie “obierania cebuli”, warstwami, schodząc systematycznie od powierzchni w głąb, czyli od kategorii głównych (nadrzędnych) do podkategorii.

Kiedy przyjmuje taki wariant? Kiedy widzę, że jest szansa na dość szybkie osiągnięcie wysokich pozycji. Np. gdy dobrane frazy nie są szczególnie “obstawione”, a topowe serwisy konkurencji nie powalają jakością i mają mierną widoczność. Na pewno taki wariant odpada w momencie, kiedy sklep działa w konkurencyjnej branży, np. moda damska, moda dziecięca, czy smartfony (ale i tutaj trafiają wyjątki).

Wariant 2 - duża konkurencja

W wariancie drugim optymalizuję kategorie główne, a później od razu wdrażam kategorie ukryte i to w nich działam dalej z treścią (opisami). W ten sposób, poprzez optymalizacje na frazy mniej popularne i długie ogony, mogę zbudować w wyszukiwarce w miarę sprawnie jakiś autorytet strony. A to z kolei pozwala działać ze słowami bardziej kalorycznymi, o wysokiej konkurencyjności. Dzięki takiemu zaczęciu od końca mogę znacznie szybciej dowieźć wyniki.

Kiedy przyjmuję taki wariant? Kiedy faktycznie konkurencja jest duża i realnie nie ma szans na to, by tak po prostu przebić się z nowym serwisem na ważniejsze słowa kluczowe. W ten sposób działam z reguły w branżach bardzo mocno obstawionych, np. we wspomnianej już modzie. Szukam niszy, czyli fraz z długiego ogona dopasowanych do oferty i na nich buduję autorytet sklepu.

Który wariant zastosować?

Ciężko jest jednoznacznie powiedzieć, że “jeżeli dzieje się to i to, wtedy zrób tak i tak”, więc niestety, nie odpowiem precyzyjnie. Ale spokojnie, z grubsza możesz ocenić to bez żadnej rozbudowanej analizy.

Przykładowo: jeśli moje słowa kluczowe są kaloryczne, a w TOP10 widzę samych duży graczy, liderów branży, to znak, że na razie trzeba odpuścić i skierować się na cele mniejsze (frazy bardziej niszowe). Na to “pole bitwy” przyjdzie wrócić w przyszłości, z właściwymi środkami (czyli ze zbudowanym autorytetem), bo póki co nie mam siły przebicia.

Gdy jednak na moje słowa kluczowe jest parę niewielkich bądź przeciętnie zoptymalizowanych serwisów, to potencjał jest. Szczególnie jeśli na pierwszy rzut oka widzę, że jestem w stanie przebić konkurencję jakościowo. Wtedy najpierw śmiało działam na podstawowych kategoriach, realizując na nich opisy, żeby wziąć główne słowa szturmem.

Później za to “dosyłam wsparcie”, optymalizując sklep na kolejne frazy poboczne, żeby utrzymać swoje panowanie i poszerzać strefę wpływów. Działam więc na opak, najpierw robiąc to, do czego w pierwszej sytuacji (drugi wariant) muszę się dopiero przygotować.

Zoptymalizowane, widoczne - co dalej?

Kolejną rzeczą, którą robię w nowym e-commerce, jest analiza słów kluczowych. Dzięki niej wyszukuję sobie frazy, na których warto mocniej się skupić, np. w procesie link buildingu zewnętrznego, czy wewnętrznego. Żeby wzmocnić całościowo SEO lub wyprowadzić sobie sytuację na kolejne kroki.

W tym miejscu często szukam też tzw. “low hanging fruits”. Żeby podbić ich pozycje i tym samym, “urwać” sobie trochę więcej autorytetu, widoczności i ruchu. Co zresztą również spełnia z reguły cele wymienione akapit wyżej.

W skrócie: minęło już trochę czasu, content jest gotowy oraz dodany, a strony zaindeksowane. Sprawdzam więc, które frazy najlepiej rankują. Wybieram określoną ich ilość w zależności od ilości działań, które chcę podjąć i wszystkie kolejne kroki podporządkowuje pod właśnie te frazy kluczowe.

Zmierzając do końca

Co dzieje się dalej w zakresie SEO on-site? Cóż, tutaj wchodzi już w grę większa personalizacja działań. Dalej działam oczywiście w ramach procesów, które opracowaliśmy, ale na tym etapie kolejne kroki dostosowuje już stricte pod daną sytuację.

Jedna może wymagać ponowienia optymalizacji technicznej na podstawowym poziomie, druga głębszego wchodzenia w techniczne aspekty serwisu i dalszą optymalizację, a trzecia rozwijania realizacji contentowej, np. w formie bloga. Do tego ostatniego można podejść na kilka sposobów, dlatego przeznaczę na to osobny artykuł.

Zrobienie wszystkiego, co tu opisałem, na początku istnienia sklepu internetowego, powinno doskonale spełnić w jego SEO wspomnianą na wstępie zasadę Pareto. Wbrew pozorom, to nadal mnóstwo roboty, którą można rozłożyć na długie miesiące. Od razu ostrzegam też, że liczba potrzebnych roboczogodzin rośnie tu wprost proporcjonalnie do wielkości sklepu.

Co z resztą optymalizacji?

No właśnie, co z ALT tagami, PageSpeedem czy z danymi strukturalnymi? A inne meta tagi i nagłówki niższe niż H1? Już spieszę z odpowiedzią: to wszystko też trzeba będzie uwzględnić. Ale raczej później niż prędzej, w ramach wytłuszczonej nagłówek wyżej większej personalizacji działań, czyli tego co robimy już stricte w zależności od sytuacji.

Nie wspominałem o tych i innych bardziej złożonych elementach optymalizacji wyżej ze względu na zasadę Pareto, czyli skupienie się na najważniejszych i najkorzystniejszych podstawach. Najpierw obstawiamy pewniaki, a dopiero potem dopełniamy to, co już mamy. Wszystko po to, żeby nie zakopać się na początku pracą, która jeszcze nie jest potrzebna.

Strategia nowego sklepu - dlaczego frazy poboczne?

Ujmę to metaforycznie. Nie zagrasz w Premier League lub Lidze Mistrzów, jeżeli problemem dla Ciebie będzie Ekstraklasa, a w Ekstraklasie nie znajdziesz się, jeżeli jesteś przeciętnym zawodnikiem w II Lidze. Po prostu, jeśli nie chcemy przepalić budżetu i skończyć z niczym, to trzeba mierzyć siły na zamiary. Systematycznie budować siłę, wytrzymałość i umiejętności - czyli w tym wypadku widoczność (i autorytet w oczach Google).

Bo oczywiście, tak samo w kontekście gór, jak i w SEO, można przygotować się “na sucho” i podjąć atak na szczyt bez wcześniejszej praktyki w terenie. Przy odpowiednio dużych nakładach (pracy i pieniędzy) oraz właściwym treningu może się to nawet udać. Tylko po co? O wiele taniej, szybciej, bezpieczniej i korzystniej będzie budować widoczność krok po kroku, odcinając przy tym od tego całego procesu kupony. Czyli korzyści, pod postacią powoli rosnącego ruchu czy rozpoznawalności.

Wykorzystanie kategorii ukrytych lub po prostu “głębszych”, tworzenie dla nich treści i ich ogólna optymalizacja, jest jak dokładanie kolejnych cegiełek. Przy budowie nie trzeba i nawet nie za bardzo da się od razu posiadać i położyć jednocześnie wszystkich, ale przy systematycznej pracy, cel ten jest jak najbardziej osiągalny.

Podsumowanie:

Moja kolejność postępowania w SEO nowego sklepu internetowego kształtuje się następująco:

1. Najpierw wykonuje elementy schematyczne w każdej strategii: dobór słów kluczowych, stworzenie drzewa kategorii, przypisanie fraz.
2. Od razu podpinam też Google Search Console i Analytics, żeby zbierać dane od początku i mieć temat z głowy.
3. Wdrażam podstawową optymalizację techniczną zgodnie z zasadą 80/20.
4. A następnie przechodzę do planowania i realizacji treści, w sposób wybrany w zależności od tego, czy sklep ma potencjał przebić się na główne frazy, czy nie.
5. Po zakończeniu wstępnego planu działań i zindeksowaniu sklepu wraz z nowym contentem przeprowadzam analizę słów kluczowych.
6. I wybieram w niej frazy, na których będę działać w zakresie linkowania, zgodnie z założonym wcześniej celem.
7. Dalsze on-site SEO to już jedno wielkie SEO-we "to zależy" (od sytuacji), ale dalej prowadzone w ramach ogólnego, wypisanego wyżej procesu.
8. Tylko tyle i aż tyle, taki proces postępowania spełnia zasadę Pareto i z reguły dowozi wyniki, ale, choć dość prosty, wcale nie jest szybki (to sporo pracy).