Produkty czy kategorie – co optymalizować jako pierwsze w sklepie internetowym?

Pytania podstawowe: co w sklepie się najbardziej opłaca?

Na początku współpracy zawsze staram się dowiedzieć od Klienta, które podstrony w jego sklepie są dla niego najważniejsze biznesowo. Które już najlepiej sprzedają lub powinny sprzedawać najlepiej w przyszłości.

Jeśli chcesz pozycjonować swój własny sklep, to na początek spróbuj to ustalić. Sprawdź, które podstrony w Twoim serwisie sprzedają najlepiej i zastanów się nad tym, na których podstronach najbardziej Ci zależy.

Wypisz je i odpowiedz sobie na pytanie – to produkty czy kategorie?

Na tym etapie czasem problem może wydawać się już w pewnym stopniu rozwiązany.

Zdecydowanie częściej jednak tak nie jest, bo np. w najważniejszych dla nas podstronach mamy i produkty i kategorie, albo zależy nam po równo na sprzedaży całego asortymentu. Zdarza się też, że najważniejsze podstrony to… dwie kategorie.

Co wtedy?

Pytanie dodatkowe: co z tego bardziej opłaca się pozycjonować?

Jeśli mam już wyznaczone podstrony lub wiem, że klient chciałby skupić się na całym asortymencie, to przechodzę do analizy fraz.

Staram się ocenić, co mogłoby przynieść najlepsze efekty z perspektywy SEO w możliwie najkrótszym czasie. Czyli: które podstrony najbardziej opłaca się pozycjonować na początek.

Jak to robię?

W tym celu sprawdzam dwie rzeczy:

1. potencjał fraz pasujących do wskazanych (lub wszystkich) podstron – czyli to, ile razy w miesiącu są one wyszukiwane,
2. oraz ich konkurencyjność – czyli to, jak „trudno” będzie zdobyć na nie pozycje.

Jest to nic innego, jak opisana już krok po kroku w jednym z naszych artykułów analiza słów kluczowych.

O ile potencjał fraz sprawdza się łatwo (wystarczy wpisać frazy w narzędzie SEO), o tyle z konkurencyjnością jest już trudniej.

Niektóre narzędzia pokazują konkurencyjność w formie liczbowej, ale w różnych przedziałach, np. od 0-100, a inne stosują stopniowanie (np. „low”, „medium”, „high”). W każdym miejscu też wartość jest inna, nawet jeśli forma jest podobna – bo są to wyliczenia dostarczane przez narzędzie.

Warto pamiętać, że konkurencyjność w narzędziach niekoniecznie ma przełożenie na rzeczywistość. Osobiście nie zwracam na nią uwagi, a zamiast tego samodzielnie przeprowadzam mini-analizę, o której piszę w następnym akapicie.

Potencjał fraz także może się różnić się pomiędzy narzędziami. Różnice te nie są jednak ogromne – stąd dane z narzędzi w tym wypadku wystarczy traktować jako wartości przybliżone.

Jak sprawdzić potencjał danej kategorii?

Mini-analizę konkurencyjności i potencjału kategorii sprawdzam od przejrzenia produktów, które się w nich znajdują. Jest to właściwie najważniejszy punkt tej mojej mini-analizy.

Kolejno w narzędziach (Senuto, Semstorm albo nasz darmowy Planer słów kluczowych) sprawdzam potencjał fraz wszystkich wybranych podstron.

A następnie przeglądam wyniki wyszukiwania dla tych fraz, aby sprawdzić, jakie strony się na nie wyświetlają.

Nie mam tu na myśli konkretnych domen, chociaż to też nie jest bez znaczenia, a raczej typy podstron. To czy są to strony usługowe, strony kategorii w sklepie, czy może artykuły blogowe.

To determinuje, w którą stronę z danymi frazami powinniśmy iść – niestety najczęściej walka z Google nie ma żadnego sensu i w jakimś stopniu trzeba się mu podporządkować.

Zasadniczo staram się wybrać podstrony, które na raz:

1. mają jakikolwiek potencjał na dobranych do nich frazach,
2. nie są bardzo mocno konkurencyjne,
3. (jeśli są kategoriami) mają w sobie jak najwięcej różnorodnych produktów.

Najważniejsze: nie chodzi o to, żeby optymalizować tylko to, co wyznaczymy

Jeśli zastanawiasz się, o co chodzi z kategoriami z jak największą liczbą produktów, to spieszę z wyjaśnieniem.

Sprawa jest prosta: jeśli stawiam w pozycjonowaniu sklepu na kategorie i wyznaczam sobie te najbardziej opłacalne biznesowo i pod kątem SEO, to warto zastanowić się od razu nad ich rozbudową.

Nie chodzi przecież tylko o to, żeby zoptymalizować kilka czy kilkanaście podstron kategorii, ale o to, żeby do produktów, które w nich są zaczęli trafiać użytkownicy z wyszukiwarki.

Często optymalizacja głównych, obecnych już w sklepie kategorii jest bardzo potrzebna, ale jednocześnie kompletnie nie przyniesie żadnego ruchu. Bo np. frazy są zbyt trudne, albo zbyt konkurencyjne.

W takiej sytuacji doskonale sprawdzi się rozbudowa serwisu na podstawie tych kategorii. I tutaj cały haczyk z tą priorytetyzacją.

Często na start pozycjonowania zamiast na optymalizację tego, co już jest w sklepie, o wiele lepiej jest postawić na rozbudowę na podstawie kilku najważniejszych kategorii.

Strategia, która świetnie sprawdza się w przypadku sklepów internetowych, a którą z powodzeniem stosujemy podczas pozycjonowania stron naszych klientów, to tak zwane ukryte kategorie.

Analiza produktów oraz fraz kluczowych danej kategorii pokaże nam, ile takich ukrytych kategorii możemy stworzyć, a tym samym, jak szeroki zakres słów kluczowych możemy pokryć.

O tym, jak krok po kroku przygotować ukryte kategorie przeczytasz w poświęconym im artykule.

Często w wyborze podstron kategorii do priorytetowej optymalizacji warto kierować się tym, ile produktów się w nich znajduje – oraz jak bardzo różnorodne są to produkty.

Mamy frazy – to co najpierw?

Zanim przejdę do samej optymalizacji, podsumuję w tym miejscu kroki, które doprowadziły mnie do tego etapu:

1. Wyznaczenie podstron najważniejszych biznesowo.
2. Wyznaczenie podstron najbardziej opłacalnych pod kątem SEO.
3. Analiza kategorii i produktów, które wykazała analiza.
4. Wyznaczenie tych, które chcę zoptymalizować.
5. Zaplanowanie ukrytych kategorii na podstawie wyznaczonych kategorii.

Teraz pozostaje mi jeszcze krok 6, czyli: wybranie czy najpierw wdrażam rozbudowę, czy optymalizuję to, co już jest w sklepie.

To musisz już ocenić samodzielnie. Ja kieruję się zawsze tym, co ma szansę jako pierwsze przynieść efekty.

Jeśli kategorii i produktów, które chcę zoptymalizować jest niewiele (np. 5), bo sklep jest niewielki, to zajmuję się nimi na początek, a potem od razu przechodzę do rozbudowy.

Jeśli jest ich jednak dużo, to skupiam się od razu na rozbudowie.

Ewentualnie stosuję kompromis: optymalizuję na start kilka tych absolutnie najważniejszych, a potem przechodzę do rozbudowy na ich podstawie.

Od czego zaczyna pozycjonowanie ukrytych kategorii

Po analizie słów kluczowych i stworzeniu ukrytych kategorii przechodze do ich optymalizacji.

Nie ma w niej niczego odkrywczego, to w zasadzie dokładnie taka sama optymalizacja, jak przy każdej innej podstronie. Chciałem jednak szczególnie zwrócić uwagę na jeden jej aspekt – linkowanie wewnętrzne.

Zawsze staram się, aby linki do ukrytych kategorii znalazły się w innych, pasujących do nich tematycznie kategorii.

Jak to robię?

Pokażę to na przykładzie zrealizowanym ostatnio dla jednego z moich klientów.

Punktem wyjścia była tutaj główna kategoria sklepu - Monitory.

Po analizie produktów w tej kategorii okazało się, że klient ma naprawdę spory asortyment monitorów o różnych parametrach.

Analizując frazy kluczowe, wyznaczyłem, po jakich parametrach użytkownicy szukają monitorów, które były w sklepie, a następnie zaproponowałem utworzenie kategorii pod takie frazy.

Propozycja została zaakceptowana, więc wdrożyliśmy kategorie i ich optymalizację.

Linki wewnętrzne do „ukrytych kategorii” monitorów dodałem pod produktami głównej kategorii. Po prostu w opisie kategorii „Monitory”, w formie takiej tabelki:

W ten sposób wszystkie nowe podstrony zostały od razu podlinkowane w odpowiednim miejscu, a dodatkowo stworzyłem tym samym użyteczny element dla użytkownika w opisie.

Potem, tworząc opisy na poszczególne podkategorie monitorów, w każdym tekście linkowałem też w drugą stronę, do kategorii nadrzędnej.

Alternatywnym rozwiązaniem do podlinkowania ukrytych kategorii może być leksykon, o którym przeczytasz w naszym kursie SEO Samodzielni.

Gdzie „podpiąć” ukryte kategorie?

W temacie linków wewnętrznych wspomnę o jeszcze jednym detalu.

Zwykle w ukrytych kategoriach umieszczamy te same produkty, co w głównej kategorii oraz wielu innych podkategoriach, co może wprowadzać użytkownika w błąd. To właśnie dlatego nie wyświetlamy ich w głównym menu (ukrywamy je w nim – stąd ta nazwa).

W większości przypadków rozwiązanie to wdrażam tworząc dodatkową kategorię nadrzędną, którą wyłączam (by nie była widoczna, ale by jej podkategorie działały).

Jeśli jednak CMS na to pozwala, to dodaję ukryte kategorie pod tematycznie powiązaną kategorią nadrzędną, a następnie wyłączam widoczność tychże podkategorii w menu.

Warto to sprawdzić, bo jeśli jest taka opcja, to podpięcie ukrytych kategorii pod kategorię główną sprawi, że powstanie także poprawne linkowanie w menu nawigacyjnym, czyli w breadcrumbs.

Tak wygląda menu nawigacyjne przy wdrożeniu ukrytych kategorii pod dodatkową, wyłączoną kategorią nadrzędną (dobrze, ale jednak może być lepiej):

A tak jeśli podepniemy ukryte kategorie pod kategorię główną, a następnie wyłączymy ich widoczność w menu:

Przy tej drugiej opcji „z automatu” zyskuję dodatkowe poprawne linkowanie wewnętrzne pomiędzy wszystkimi podstronami.

A co jeśli chcę skupić się tylko na głównej kategorii?

Jeśli zależy nam na jak najszybszych wynikach i jak najlepszym wykorzystaniu czasu i pieniędzy, to pozycjonowanie wyłącznie głównych kategorii to opcja do rozważenia tylko w przypadku domen, które mają już zbudowaną widoczność.

Mimo to, nawet jeśli sklep ma już widoczność, to pozycjonowanie ukrytych kategorii nadal powinno być łatwiejsze.

Co więcej, zawsze można zoptymalizować kategorie na główne frazy, a potem działać z ukrytymi i linkowaniem, żeby podbić ich autorytet.

Z doświadczenia wiem, że takie podejście zwykle sprawdza się u naszych klientów najlepiej.

Jeśli z kolei sklep jest nowy, to osobiście zawsze zalecam skupić się na frazach long-tail, czyli na rozbudowie poprzez ukryte kategorie.

Co prawda mają one mniej wyszukiwań, ale jednocześnie przekłada się to (najczęściej) na ich mniejszą konkurencyjność, co daje większą szansę na szybszą konwersję.

Co z pozycjonowaniem stron produktów

W Top Online w 99% przypadków nie skupiamy się na stronach produktów, ale zdarzają się wyjątki i czasem faktycznie warto je pozycjonować.

Najczęściej taka sytuacja zdarza się chyba przy elektronice – gdzie użytkownicy wyszukują np. konkretnego modelu smartfona czy laptopa.

Google na takie frazy podpowiada właśnie strony produktowe.

Jeżeli więc wiemy, że jakiś konkretny model naszego produktu jest wyszukiwany, to jak najbardziej warto zoptymalizować stronę produktową pod kątem SEO.

Robiąc mini-analizę, o której pisałem na początku artykułu, warto zwrócić uwagę, czy w SERP-ach nie znajdują się strony produktów. Zdarza się to także w przypadku tych mniej oczywistych fraz.

Osobiście polecam optymalizować strony tylko tych produktów, które są indywidualnie wyszukiwanie i mają spory potencjał biznesowy – np. wysokomarżową elektronikę.

Jak pozycjonować strony produktów

Strony produktów pozycjonuję właściwie tak samo, jak strony kategorii.

Jeżeli tylko ustalę, że Google na daną frazę podpowiada stronę produktu, a nie kategorii, to uzupełniam opis zgodnie z zasadami SEO.

Przy tworzeniu opisu produktu pamiętam też o podlinkowaniu w nim kategorii, w której dany produkt się znajduje.

Jest tylko jeden aspekt, na który trzeba być wyjątkowo czujnym przy optymalizacji produktów – kanibalizacja słów kluczowych.

Chodzi o to, by tworząc opisy produktów, nie używać fraz kluczowych, które docelowo mają prowadzić na stronę kategorii. Jeśli pojawią się one w opisie, produkt może zacząć rywalizować o pozycję z kategorią, co jest szkodliwe dla widoczności serwisu.

Jeśli już optymalizuję produkt, to pilnuję, żeby w jego treści pojawiała się tylko pełna nazwa produktu. To zazwyczaj wystarczy żeby uniknąć kanibalizacji.

W przypadku produktów ważnym elementem są także dane strukturalne. Czym są i jak je wdrożyć przeczytacie w moim innym artykule: Jak wdrożyć schemę w Wordpressie i nie tylko – podstawy.

Schema niekoniecznie jest kluczowym czynnikiem w SEO, ale uważam, że w przypadku produktów jest ona szczególnie ważna.

To właśnie dzięki danym strukturalnym, w wynikach wyszukiwania możemy zobaczyć cenę produktu, ocenę czy ilość opinii, a nawet stan magazynowy.

Większość CMS-ów, w których możemy standardowo dodać produkty, automatycznie uzupełnia też ich schemę. Jednak, nawet jeśli tak jest, to zawsze to sprawdzam (można to zrobić w Rich Results Test).

Podsumowanie w punktach

1. Wskazanie podstron, od których zacznę SEO sklepu zaczynam zawsze od zapytania klienta, które kategorie lub produkty są dla niego najważniejsze biznesowo.
2. Znając odpowiedź przeprowadzam analizę słów kluczowych dobranych do tych podstron, żeby wybrać te najbardziej opłacalne pod kątem SEO.
3. Nie chcę przy tym przejrzeć tylko fraz dla wskazanych kategorii, ale też znaleźć takie, na które warto rozbudować serwis.
4. To właśnie rozbudowa – klasyczna lub w oparciu o ukryte kategorie jest zazwyczaj odpowiedzią na pytanie „kategoria czy produkt?”.
5. Pozycjonowanie pod takie szczegółowe frazy ma w 99% największą szansę na szybkie efekty pod postacią konwersji.
6. W optymalizacji ukrytych kategorii staram się szczególnie zadbać o linkowanie wewnętrzne – np. tworząc dodatkową sekcję w opisie nadrzędnej kategorii.
7. Jeśli to możliwe, to wdrażam je też jako niewidoczne podkategorie do nadrzędnej kategorii, bo zapewnia to idealnie utworzone dodatkowe linkowanie w breadcrumbs.
8. Na pozycjonowanie wyłącznie głównych kategorii na start SEO praktycznie się nie decyduję – ma to sens tylko w dużych serwisach, które już mają wypracowaną widoczność.
9. Podobnie zwykle nie optymalizuję też podstron produktów – choć tutaj zdarzają się wyjątki, np. w elektronice, gdzie często wyszukiwane są pojedyncze modele urządzeń.
10. Optymalizując podstrony produktów muszę jednak bardzo uważać na teksty, żeby nie doprowadzić nimi do kanibalizacji słów kluczowych z kategoriami.