Jak podchodzę do tworzenia treści SEO dla e-commerce

Co daje tworzenie treści w sklepie internetowym

Zaraz obok optymalizacji technicznej dobrze zoptymalizowany content to dziś podstawa jeśli chodzi o pozycjonowanie. A dlaczego treści są tak istotne? Przedstawię to z perspektywy tego, co zyskujemy poprzez ich rozwijanie.

Rozwijając i publikując nową treść w sklepie:

• budujemy widoczność strony,
• budujemy autorytet serwisu,
• wzmacniamy pozycję lub je zdobywamy, co przekłada się ruch,
• zyskujemy „miejsce” do linkowania wewnętrznego,
• poprawiamy indeksację serwisu (przy nowych podstronach).

W skrócie: bez regularnego publikowania treści ani rusz.

Pytanie brzmi tylko, co i jak tworzyć, a ja postaram się na nie odpowiedzieć.

Z jakich narzędzi korzystam

Na początek „pozbierajmy” sobie narzędzia. Ja w przygotowywaniu treści dla naszych Klientów korzystam najczęściej z kilku podstawowych. Zawsze jest to planer fraz, Search Console i parę rozwiązań podpowiadających powiązane tematy/słowa kluczowe.

Planer słów kluczowych

W agencji korzystamy z rozwiązań płatnych, ale na własne potrzeby jednego serwisu w zupełności wystarczy darmowy Planer Google Ads lub nasz (też w 100% darmowy!) Planer słów kluczowych Top Online.

Tutaj bez zaskoczeń: planery przydają mi się w dobieraniu fraz do pozycjonowania konkretnych podstron. Słowa te wykorzystuję potem w tekstach.

Z planerów wyciągam też frazy kluczowe powiązane z tymi już wykorzystywanymi, ale warte wykorzystania osobno. Takie, na które warto np. napisać osobne artykuły blogowe lub utworzyć nowe kategorie produktowe.

Google Search Console

Kolejny bezpłatny punkt programu, czyli Google Search Console (GSC).

Wyciągam stąd często frazy warte uwzględnienia oraz informacje o tym, które podstrony warto opisać, a które z już opisanych wymagają dopracowania. W serwisach mających szerszą widoczność GSC przydaje mi się też do analizy kanibalizacji słów kluczowych.

Zwykle za punkt wyjścia biorę dane o zapytaniach i analizuję wyświetlenia oraz kliknięcia.

Frazy z minimalnymi wyświetleniami często stanowią potencjał do rozbudowy widoczności. Dużo wyświetleń a mało kliknięć może z kolei sugerować konieczność dopracowania treści/optymalizacji.

Nie podam tu jednak żadnej konkretnej metody analizy krok po kroku, bo wszystko zależy od serwisu i danego przypadku. Prawie nigdy nie podejmuję decyzji tylko na podstawie danych z konsoli.

Jeśli chcesz dowiedzieć się jak pracować z GSC, to polecam przejrzeć nasz poradnik Google Search Console.

Podpowiedzi Google

Czasem naprawdę nie trzeba wyszukanych narzędzi czy rozbudowanych analiz, a po prostu… wystarczy wpisać dobrane słowa kluczowe w Google i skorzystać z podpowiedzi Google.

To tu czasem zaczynam poszukiwania fraz, jeszcze przed planerem słów czy GSC. Zwykle to tutaj też najłatwiej jest mi wyłapać pierwsze pomysły na bloga.

Sugestie Google znajdziesz w trzech miejscach:

Uwierz mi, wpisując po kolei frazy dobrane do pozycjonowania i zbierając „wyplute” przez Google sugestie można bardzo szybko zbudować sobie baaardzo rozbudowaną listę fraz. Potem jeszcze analiza potencjału i intencji, grupowanie do podstron i nic tylko pisać treści :)

Answer the public

Answer the public dostarcza mnóstwo sugestii fraz na bazie jednego słowa kluczowego.

Jak dla mnie narzędzie to najlepiej radzi sobie w jednej kwestii: odnajdywaniu pytań z potencjałem (takich, których szukają użytkownicy). To dlatego korzystam z niego głównie do szukania pomysłów (i słów kluczowych) na blogi naszych klientów.

Za każdym razem zerkam tutaj też na rozbudowane sugestie alfabetyczne. Można z nich wyłapać warte wykorzystania, a pominięte wcześniej frazy z długiego ogona.

Co ważne, w Answer the public trzy zapytania dziennie są za darmo, wystarczy założyć konto.

Inne rozwiązania

W pracy nad treściami w agencji SEO korzystam też z innych rozwiązań, np. z Content Planera od Senuto lub Asystenta Contentu Semstorma. Tutaj zakładam jednak, że nie każdy chce inwestować w narzędzia, więc pokazuję tylko rozwiązania budżetowe.

Gdy do pozycjonowania jest tylko jedna (własna) strona, to darmowe narzędzia są w 100% wystarczające. Myślę nawet, że i tak ciężko wykorzystać wszystko, co oferują :)

Jako że ja nie piszę treści, a tylko je planuję to na koniec zostawiłem narzędzia dla piszących. Wśród nich wskazałbym na Contadu i Surfer SEO, ale też na SEMSTORM i Senuto.

Wszystkie z nich są niestety płatne, ale spokojnie, używanie ich nie jest obowiązkowe. Nasze agencyjne doświadczenia pokazują, że zwykle wystarczy trzymać się dobrze przygotowanych wytycznych.

A co z AI?

AI polecam przede wszystkim do szukania pomysłów na tematy czy słowa kluczowe. Sam wspieram się czasem GPT-4 zlecając mu listowanie tematów, które potem rozbudowuje i wrzucam do analizy w planerze słów kluczowych.

A co z pisaniem treści od A do Z przez ChatGPT? Jak najbardziej można, ale trzeba robić to z głową. Nie będę się jednak powtarzał, bo pisałem już o tym w moim poprzednim artykule. Wyjaśniałem tam, dlaczego nadużywanie AI grozi utratą efektów SEO.

Jak planuję teksty dla sklepu

Na początek do gry wchodzi zawsze analiza słów kluczowych. Tak samo wtedy, gdy dopiero zaczynam pracę nad SEO sklepu i pierwszy raz planuję dla niego treści, jak i wtedy, gdy planuję już teksty do rozbudowy serwisu.

Żeby nie powielać wpisu o analizie fraz (link wyżej), powiem tylko w ogromnym skrócie, że na jedną podstronę dobieram zwykle jedną główną frazę i 2-4 dodatkowe. Pod uwagę biorę liczbę zapytań, konkurencyjność i intencje fraz.

W kwestii tych ostatnich w e-commerce trzymam się dość prostego schematu:

• kategorie produktowe = frazy sprzedażowe,
• podstrony produktów = frazy sprzedażowe z długiego ogona,
• blog = frazy informacyjne.

Planując treści zawsze rozpisuję też od razu linkowanie wewnętrzne.

W kategoriach produktów często stosuję metodę linkowania „od dołu do góry”. W każdym tekście dodaję też wszędzie link na najważniejszą frazę serwisu. Na stronie Top Online jest to „pozycjonowanie”, ale takich słów może być spokojnie kilka.

Jeśli tylko jest to możliwe technicznie, to na blogu w sklepie internetowym poza klasycznym linkowaniem z tekstu namawiam także klientów do dodawania siatek produktów, czyli tzw. gridów.

Przygotowując frazy do kategorii wybieram raczej bardziej ogólne frazy sprzedażowe, opisujące grupy produktów. Przygotowując opisy produktów skupiam się już jednak często na frazach bardziej precyzyjnych.

Coś, co lubię robić i co kryje w sobie najczęściej sporo potencjału to prześledzenie technicznych aspektów produktów.

Zwykle wypisuję listę parametrów, które potem uzupełniam, np. materiał: X, rozmiar; Y, kolor: Z… i w ten sposób otrzymuję pokaźne zestawy fraz do analizy. Tak samo zresztą czasem szukam fraz do rozbudowy drzewa kategorii.

Jak piszę treści pod SEO

Jak już wspomniałem wyżej: nie piszę! Pisaniem zajmuje się nasz team copywriterów. Ja przygotowuję tylko plan i wytyczne. Na temat tego jak pisać teksty SEO i jak prowadzić bloga firmowego przeczytasz szczegółowo w naszym kursie SEO.

Tutaj zaznaczę tylko, że nasze założenie jest takie, że piszemy dla ludzi, ale z zasadami SEO. Nie robimy totalnej SEO sieczki (tekstów w stylu „byle napisać, byle więcej, byle wpleść frazy”). Staramy się, żeby teksty były poprawne i w miarę wartościowe.

W miarę, bo jednak mam z tyłu głowy to, że jeśli chodzi o opisy kategorii to 99 na 100 osób odwiedzających sklep nawet nie przeleci po tych tekstach wzrokiem.

To normalne, bo celem kategorii jest pokazanie produktu i sprzedaż, a nie dostarczenie informacji. Opis jest potrzebny przede wszystkim wyszukiwarce, więc nie musi być idealny.

Inaczej jest w przypadku blogów. Tutaj piszemy już typowo pod użytkownika, do wyczerpania tematu. Nie sugerujemy się żadną konkretną liczbą znaków czy ilością powtórzeń fraz, stawiamy na realną wartość.

Za najlepszy przykład takiego podejścia niech posłuży nasz blog o pozycjonowaniu, który właśnie czytasz :)

Kolejność realizacji contentu

W jakiej kolejności tworzę treści SEO dla sklepu? Może Cię zaskoczę, ale odpowiem dosłownie jednym zdaniem. Zawsze zaczynam od opisów kategorii, a potem zamiennie realizuję blogi i opisy produktów.

Kategorie są najważniejsze, bo są „stabilniejsze”, jeżeli chodzi o ich cykl życia i lepiej sprzedają (podstrony tego typu mają wyższą konwersję).

Optymalizując kategorię pozycjonujemy sklep pod całą grupę produktów, więc mamy też szansę ściągnąć więcej potencjalnych klientów.

W praktyce rzadko jednak zdarza się, żebyśmy opisywali w jakiejś współpracy dosłownie wszystkie kategorie przed pierwszym artykułem na bloga.

Najczęściej najpierw opisujemy jakiś wybrany wcześniej zestaw głównych kategorii, a później na przemian realizujemy już w różnych proporcjach bloga i kolejne opisy. Czasem też to my robimy opisy, a blogiem zajmuje się klient. Wszystko zależy od projektu.

Gdybym miał jednak prowadzić SEO własnego, w miarę niewielkiego sklepu, to śmiało opisywałbym najpierw wszystkie podstrony kategorii, a dopiero później (lub w międzyczasie) pisał na bloga.

Ostrożnie z opisami produktów

Z opisywaniem produktów bywa różnie. Tutaj decyzję staram się zawsze podjąć razem z Klientem, na podstawie rotacji i ilości produktów.

Opiszę, jak podchodzę do sprawy w paru sytuacjach:

• Duża rotacja produktów – jeśli rotacja asortymentu jest duża, to proponuję przygotowanie opisów tylko dla tych produktów, które są bardziej stałe lub najlepiej się sprzedają. Jeżeli jednak rotacja jest ogromna, to opisywanie najlepiej odpuścić.
• Mała rotacja i mało produktów – jeśli mamy niewiele produktów o małej rotacji, to możemy śmiało je wszystkie opisywać. Tutaj uczulam jednak na kanibalizację fraz z kategoriami, bo w takich przypadkach może być o nią bardzo łatwo.
• Mała rotacja i dużo produktów - w takim wariancie polecam przeliczyć, czy gra jest warta świeczki. Jeśli liczba produktów idzie już w liczby trzycyfrowe, to opisanie wszystkich może równać się inwestycji rzędu dziesiątek lub nawet setek tysięcy złotych. Wtedy najlepiej wybrać i opisać tylko te najważniejsze lub te, które mają potencjał na realne podbicie w ten sposób konwersji.

Blog – zgodnie z celem

W przypadku bloga wszystko zależy od tego, jakie cele ma blog w strategii SEO danego sklepu. Ten staram się wyznaczyć zwykle we współpracy z klientem, na podstawie tego, czego pod kątem pozycjonowania najbardziej potrzebuje dany serwis.

Celami blogów w e-commerce mogą być na przykład:

• budowanie widoczności serwisu,
• zwiększenie poziomu autorytetu,
• wyższe pozycje,
• zwiększenie sprzedaży,
• budowanie świadomości marki,
• rozwój linkowania wewnętrznego.

Tutaj przygotowując frazy i wytyczne do artykułów staram się robić to tak, żeby spełniały one każdy postawiony przed nim cel.

Jeśli jest nim budowanie widoczności – skupiam się na powiązanych tematycznie, ale nowych frazach z wyraźnym potencjałem.

Jeśli zwiększenie sprzedaży – szukam fraz o intencjach sprzedażowych lub informacyjno-sprzedażowych nawiązujących bezpośrednio do asortymentu.

Jeśli natomiast rozwój linkowania, to dobieram tematy tak, żeby pozwalały linkować naturalnie do innych podstron.

A jak to może wyglądać w praktyce?

Praktyczne przykłady na prowadzenie bloga opisałem już w innym tekście :)

Dalsza rozbudowa treści

Gdy opiszemy już główne kategorie, które mamy na sklepie, to oczywiście nie zapominamy o ukrytych kategoriach.

Do ich przygotowania można podejść tak, jakbyśmy mieli zacząć cały proces przygotowania treści od nowa. Ja zwykle jednak zaczynam planować rozbudowę wcześniej, wypisując sobie obiecujące frazy już przy pierwszym doborze. Później tylko do nich wracam i kontynuuję analizę.

Ponownie jednak nie będę tutaj tego rozpisywał, bo mamy już to na blogu :)

Podsumowanie w punktach

1. Zaraz obok optymalizacji technicznej tworzenie treści to dzisiaj podstawa SEO e-commerce.
2. Przygotowując treści dla sklepów korzystam głównie z planera słów kluczowych, GSC i rozwiązań podpowiadających powiązane frazy.
3. Planowanie zaczynam zawsze od doboru fraz, przygotowuję też od razu linkowanie wewnętrzne.
4. Realizację tekstów zaczynam natomiast od opisów kategorii, a blogiem i opisami produktów zajmuję się dopiero później.
5. Treści dla sklepu piszemy z myślą o użytkowniku, ale pamiętając przy tym, że nie wszystkie będą przez nich czytane.
6. Tworzenie opisów produktów jest uzależnione od asortymentu: głównie jego wielkości i rotacji.
7. Artykuły staram się z kolei planować tak, by spełniały one cele postawione przed blogiem.
8. Gdy wszystkie główne kategorie zostaną już opisane, przechodzę najczęściej do rozbudowy serwisu :)