SEO lokalne vs SEO na cały kraj – jak podchodzę do strategii

Kiedy SEO jest globalne

SEO globalnym nazywa się zwykle każde pozycjonowanie, którego strategia nie jest ograniczona do konkretnych lokalizacji (najczęściej miejscowości). Będzie to więc tak SEO na całą Polskę, jak i SEO na cały świat (gdy serwis działa w kilku krajach).

Pozycjonowanie na kilka krajów różni się od SEO wyłącznie na Polskę głównie tym, że optymalizujemy w nim kilka wersji językowych strony. Każda z nich stanowi wówczas w pewnym sensie osobny serwis, o który trzeba zadbać.

Nie będę się jednak nad tym za bardzo rozwodzić, bo po pierwsze w międzynarodowym SEO nie mam jeszcze zbyt dużego doświadczenia, a po drugie, pewnie i tak interesuje Cię SEO lokalne lub na Polskę.

Pozycjonować się lokalnie czy na cały kraj?

Na to pytanie najlepiej odpowiedzieć sobie poprzez inne, bardzo podobne pytanie: a działasz lokalnie czy na cały kraj?

Przy firmie usługowej, która świadczy usługi stacjonarne lub wyłącznie na terenie danego miasta bez dwóch zdań celowałabym w SEO lokalne. We wszystkich innych przypadkach musiałabym jednak poznać biznes nieco bliżej.

Jeśli firma świadczy usługi zdalnie, np. tworzy strony internetowe, to teoretycznie może myśleć o SEO na cały kraj – Klientów znajdzie przecież w całej Polsce, prawda? Prawda, ale niestety nie jest to najlepszy sposób na podjęcie decyzji.

Poza tym, czy z oferty danego serwisu da się skorzystać w całym kraju, pod uwagę zawsze biorę też konkurencyjność danej branży, nasycenie rynku i zasoby.

We wspomnianym przykładzie, czyli tworzeniu stron, przebicie się na frazy ogólnopolskie będzie dość drogie i czasochłonne. Szczególnie jeśli serwis nie ma jeszcze widoczności, ma mało treści czy jest tyle, co założony.

Przy dużym budżecie (zasoby) może się udać, ale o wiele łatwiej (i skuteczniej) będzie zacząć od pozycjonowania lokalnego. Najpierw na najbliższą, a potem na coraz dalszą okolicę, tak aby od razu zbierać przy tym ruch.

Podobnie sprawa ma się do sklepów internetowych. W wielu branżach e-commerce w naszym kraju jest już na tyle dużo „wielkich graczy”, że po prostu nie warto kopać się z przysłowiowym koniem. Tutaj więc również – można spróbować podziałać lokalnie.

W wielu przypadkach lepiej jest celować mimo wszystko od razu we frazy globalne, a tylko na początek bardziej szczegółowe (i dzięki temu mniej oblegane). Tak czy siak – sprawę rozstrzyga ostatecznie analiza słów kluczowych.

Różnice między lokalnym a globalnym SEO

SEO lokalne skupia się na zwiększaniu widoczności i pozycji w wynikach wyszukiwania dla konkretnej lokalizacji. SEO globalne ma zdobyć widoczność wszędzie, gdzie użytkownicy wyszukują w języku używanym przez stronę. To już wiemy. A jakie są różnice praktyczne?

Najistotniejsze są dwie:

• Frazy – w przypadku SEO lokalnego stosujemy frazy związane z konkretną lokalizacją, zawierające nazwę miasta, województwa czy regionu, tzw. frazy lokalne. W przypadku SEO globalnego stosujemy frazy po prostu, bez dodatkowych elementów.
• Konkurencja – w SEO lokalnym konkurencja ogranicza się do danej lokalizacji, a w SEO globalnym jest zwykle intensywniejsza, ze względu na więcej firm i witryn walczących o pozycje w wynikach.

Jak przygotować strategię samodzielnie

W dalszej części tekstu skupię się już tylko na tym, co wymaga dostosowania pod kątem lokalizacji/rynku. Pomyślałam więc, że wcześniej wskażę Ci jeszcze pokrótce materiały, z którymi możesz przekuć dalszą część mojego artykułu na praktykę :)

Jeśli dopiero zakładasz stronę, to o tym, jak przygotować strategię SEO dla nowego serwisu krok po kroku dowiesz się z tekstu Huberta (link zostawiam u góry, pod spisem treści). Jeśli jednak Twoja strona już istnieje, to zaczęłabym od audytu.

O tym jak przeprowadzić podstawowy audyt SEO dowiesz się z tekstu lub webinaru Kamila. Po przeprowadzeniu takiej analizy możesz śmiało przejść do tekstu o strategii i razem z zawartymi w nim materiałami krok po kroku zaplanować pozycjonowanie swojego serwisu.

Mój tekst będzie za to rozwinięciem tematu – i pomoże Ci (mam nadzieję!) wybrać najlepsze możliwe rozwiązania.

Optymalizacja w SEO lokalnym

Dostosowując strategię SEO do pozycjonowania pod konkretną lokalizację skupiam się głównie na wykorzystaniu nazwy miasta/regionu w meta tagach i nagłówkach. Uwzględniam też jednak parę elementów dodatkowych.

Meta title i description

Meta title w lokalnym SEO uzupełniam najczęściej poprzez połączenie nazwy firmy i przypisanego do danej podstrony słowa kluczowego z nazwą miasta.

Na przykład: „NAZWA Restauracja we Wrocławiu | Dania kuchni włoskiej i międzynarodowej”

Co ważne, można tu spokojnie odmieniać nazwę miejscowości, co polecam zwłaszcza wtedy, gdy brak odmiany wgląda bardzo nienaturalnie.

Przykładowo: „Pomoc drogowa Wrocław” wygląda w porządku, ale „sala weselna Wrocław” czy „sprzątanie biur Wrocław” trochę już kłują w oczy. Lepiej będzie więc zastosować „sala weselna we Wrocławiu” lub „sprzątanie biur we Wrocławiu”. Google zrozumie.

W meta description ponownie uwzględniam nazwę miasta/regionu. Tu już jednak robię to czysto z myślą o Kliencie – bo meta opis nie ma wpływu na SEO.

W lokalnym SEO w meta description bardzo fajnym zabiegiem może być podkreślenie korzyści wynikających z lokalności usługi. Na przykład: „na terenie X dojazd gratis”, „X minut od centrum” czy „najtaniej w mieście”.

Nagłówek H1

W nagłówkach H1 podobnie jak w title (jeśli to tylko możliwe) wykorzystuję frazę lokalną.

Na przykład: "NAZWA Restauracja Włoska Warszawa".

Nagłówki H1 są jednak często najbardziej rzucającymi się w oczy elementami podstron, stąd też dopuszczam w tej kwestii wyjątki.

Nagłówki H2, H3

Nagłówki H2 i H3 w miarę możliwości także uzupełniam o lokalne frazy. Szczególnie w opisach SEO podstron. Poza tym stosuję je klasycznie, tak, by hierarchicznie zorganizować treść strony.

Przykład H2: Nasze Menu Kuchni Włoskiej w Warszawie
Przykład H3: Najlepsze dania międzynarodowe w sercu Warszawy

Dbałość o adresy

Przez dbałość o adresy mam na myśli nie tylko adresy URL i ich strukturę, ale też przypilnowanie adresów firmy opublikowanych w serwisie i poza nim. W lokalnym SEO ich spójność jest szczególnie istotna.

W skrócie: staram się, żeby adres firmy był wszędzie, gdzie się pojawia taki sam. Wskazujący na to samo miejsce i zapisany w ten sam sposób.

Google Moja Firma

Założenie, zweryfikowanie i zoptymalizowanie profilu w Google Moja Firma (GMF) dzieje się już poza pozycjonowanym serwisem, ale jest równie istotne.

Potwierdzony profil w GMF dostarcza Google wiarygodne informacje o firmie, a to podbija jej widoczność w wynikach lokalnych.

Sama wizytówka zwiększa też widoczność Twojego biznesu bezpośrednio. Dzięki niej zaczyna on bowiem pojawiać się w Mapach Google i w tzw. local pack, czyli wynikach wyszukiwania powiązanych z mapami.

To także dobre źródło informacji dla Twoich klientów – można dostarczyć przez nie danych takich jak lokalizacja, numer telefonu, adres strony czy godziny otwarcia. No i miejsce na oceny, opinie i recenzje, bezcenne do budowania zaufania klientów.

Więcej o zakładaniu i optymalizacji GMF dowiesz się z naszego poradnika (link wyżej).

Podstrony na kolejne miejscowości

Po zakończeniu podstawowej optymalizacji w ramach lokalnego SEO najczęściej planuję przygotowanie kolejnych podstron. Z takimi samymi lub podobnymi frazami, ale zoptymalizowanych na kolejne miejscowości.

Taki zabieg wdrażam zwykle podobnie jak ukryte kategorie, tj. tak, by podstrony były podlinkowane gdzieś na stronie, ale niewidoczne w głównym menu. Dzięki temu zyskuje widoczność na te same frazy w kolejnych miastach, a jednocześnie zachowuje porządek w nawigacji serwisu.

Lokalne linkowanie

W Top Online linkowanie zewnętrzne prowadzimy wyłącznie z wykorzystaniem własnych zapleczy pozycjonerskich. Ogólnie w lokalnym SEO dobrze jest jednak pozyskiwać linki z serwisów bliskich lokalizacją, np. z regionalnych portali informacyjnych. Zawsze wspominam o tym klientom.

Optymalizacja w SEO na cały kraj

Optymalizacja na jeden kraj (Polskę) to najbardziej podstawowy wariant optymalizacji serwisu, o którym przeczytasz między innymi w tekście o strategii SEO, ale też w całym naszym kursie SEO. Nie będę się już więc na ten temat powtarzać.

To, co chciałabym Ci tutaj pokazać to również optymalizacja na frazy lokalne, ale od razu w całym kraju (a przynajmniej w jego sporej części).

Takie pozycjonowanie strony na wiele miast naraz można prowadzić jako alternatywę lub jako dodatek do SEO na frazy globalne. Wtedy gdy np. na frazy bez lokalizacji jest zbyt duża konkurencja, albo gdy w takim wariancie można po prostu stosunkowo łatwo zdobyć dodatkowy ruch.

I wcale nie trzeba mieć do tego firmy z oddziałami w całej Polsce. Taką strategię można zastosować z powodzeniem nawet w sklepie internetowym bez placówki stacjonarnej.

A jak przygotować taką strategię?

Listy fraz i lokalizacji

Zaczynam zwykle od wyznaczenia lokalizacji, które mogą nas interesować (najczęściej konkretnych miejscowości). Kolejno wyszukuję odpowiednie i popularne frazy dla każdej z nich:

Mój proces badania słów kluczowych dla różnych rynków (miejscowości) wygląda tak:

1. Wyznaczam rynki docelowe, czyli miejscowości, na które chcemy pozyskiwać widoczność.
2. Tworzę listę ogólnych słów kluczowych związanych z branżą, usługami/produktami serwisu i dodaję do nich nazwy miejscowości.
3. Analizuje potencjał i konkurencyjność fraz w narzędziu do badania słów kluczowych.
4. Planuję strukturę podstron lokalnych i przypisuję do nich frazy.

W szukaniu słów kluczowych na dane miejscowości pomaga mi często analiza konkurencji w poszczególnych lokalizacjach.

Frazy produktowe zostawiam zwykle w formach ogólnych, chyba że wdrożenie wariantu lokalnego ma jakieś uzasadnienie (co pokaże analiza fraz).

Tutaj jednak mimo wszystko polecam ostrożność, bo frazy w stylu „produkt MIEJSCOWOŚĆ” (jeśli już są wyszukiwane) mają bardzo często intencję zakupu w sklepie stacjonarnym. Wpisują je w Google osoby, które chcą kupić produkt osobiście, na miejscu i nie są zainteresowane sprzedażą wysyłkową.

Sposób na linkowanie podstron lokalnych

Skoro planuję np. 10 czy 20 podstron na frazy wg. schematu „MIASTO nazwa usługi”, to muszę od razu zaplanować też, jak dodam je na stronie. Nie mogę przecież wstawić ich po prostu w menu główne, bo zniszczyłoby to kompletnie jego użyteczność.

Linkowanie wewnętrzne podstron lokalnych w takich strategiach rozwiązać można na wiele różnych sposobów. Ja najczęściej stosuję leksykon lub jakiś rodzaj podstrony prezentującej obszar działalności.

Poza nimi dobrym rozwiązaniem będzie też pillar page zawierający m.in. wykaz obsługiwanych lokalizacji z linkami. Można pokusić się także o wstawienie gdzieś w serwisie własnej mapy Google z lokalizacjami, których opisami są adresy URL lokalnych podstron. Albo i jakąś mieszankę wszystkich powyższych.

Z bardziej archaicznych, ale dalej działających rozwiązań sprawdzić może się też mapa witryny HTML (podstrona zawierająca przegląd podstron/kategorii serwisu).

Dalej zostaje już tylko tworzenie treści, wdrożenie podstron i ich optymalizacja.

Tworzenie treści, wdrożenie i optymalizacja

Przygotowanie treści, wdrożenie i optymalizacja są już raczej standardowe, więc nie będę opisywać ich krok po kroku (bo też w każdym serwisie będzie wyglądać to inaczej). Zamiast tego wskaże jeszcze parę istotnych TIP’ów:

• Treści podstron zoptymalizowanych na podobne frazy (różniące się tylko miejscowością) nie mogą być takie same – mogą przekazywać te same informacje, ale treść piszemy od nowa, w inny sposób. Inaczej Google może uznać adresy różniące się tylko frazą za duplikaty, co utrudni albo i uniemożliwi indeksowanie.
• Na podstronach lokalnych używamy tylko i wyłącznie fraz przypisanych do danych podstron. Używanie słów kluczowych bez nazwy miejscowości może prowadzić do kanibalizacji fraz.
• O spójność we frazach dbamy też w meta tagach i nagłówkach poszczególnych podstron.
• Utworzone podstrony dobrze jest najpierw oznaczyć tagiem noindex, do momentu uzupełnienia treści, linkowania wewnętrznego i optymalizacji.
• Jeśli nie jesteśmy w stanie przygotować wszystkich podstron na różne rynki na raz, to zaczynamy od wdrożenia naszego miejsca do linkowania (np. podstrony z obszarem działalności). Później kolejno przygotowujemy strony na wybrane frazy i dodajemy w nim do nich linki. W ten sposób systematycznie budujemy widoczność na kolejne miasta.
• Opisy SEO podstron lokalnych można umieścić w dolnej części strony – a na pierwszym miejscu wyeksponować tekst najważniejszy dla użytkownika, linki do szczegółów, formularz kontaktowy itd.

Podsumowanie w punktach

1. SEO globalne to pozycjonowanie na wszystkie miejsca, w których użytkownicy wyszukują czegoś w językach używanych przez stronę.
2. Najczęściej stosuje się je wtedy, gdy oferta pozycjonowanego serwisu nie jest ograniczona w żaden sposób do konkretnej lokalizacji.
3. SEO lokalne stosuje się z kolei tam, gdzie interesują nas tylko Klienci z danych miejscowości lub jako dodatek (alternatywę dla budowania widoczności globalnej).
4. Optymalizacja w SEO lokalnym to przede wszystkim dostosowanie wszystkich elementów technicznych i treści do fraz zawierających nazwy miejscowości.
5. To jednak także dbanie o spójność adresów, optymalizacja wizytówki GMF, a później podstrony na kolejne miejscowości.
6. Optymalizacja na wiele rynków (wiele miejscowości) może być alternatywą dla klasycznego SEO na cały kraj lub dodatkiem – by pozyskiwać dodatkowy ruch.
7. Można zastosować ją nawet w sklepie internetowym bez żadnego oddziału stacjonarnego.
8. Najczęściej polega ona na dobraniu listy miejscowości i fraz, które nas interesują, zweryfikowaniu ich i przygotowaniu odpowiednio zoptymalizowanych podstron.
9. W takiej strategii trzeba jednak zadbać o prawidłowe linkowanie, spójną optymalizację i różnorodne treści.

---